如何做好一家奢侈品电商

2019-03-06 版权声明 举报文章

如何做好一家奢侈品电商

闫怡倥卸希中国人奢侈品的消费趋势一定会越来越像欧洲

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要看奢侈品电商的发展历程,欧美国家更有代表性。

在欧美,奢侈品百货和买手店都是自营的,它们的电商形态也比较丰富。最早的一批奢侈品电商其实是零售店的官网,例如Saks 5th Avenue(萨克斯第五大道精品百货店)、Neiman Marcus(尼曼,美国以经营奢侈品为主的连锁高端百货)很早就建立了官网,稍有规模的连锁买手店也会有线上销售部。消费者既可以在门店购买,也可以到网上购买,线上线下是同价的。除此之外,亚马逊也销售一部分奢侈品,但由于占整体业务量的比例比较小,所以在消费者眼里其实算不上是奢侈品电商,还是属于综合性电商。

渐渐地,一些奢侈品品牌开始关注电商,可是他们不懂如何运营电商,又不愿意在亚马逊等综合网站上销售自己的产品,于是第三方代运营平台和授权网站应运而生。例如,Net-a-Porter直接从品牌商那里进货,YOOX则更像一家代运营商,运营包括阿玛尼在内的奢侈品品牌官网。还有一种是以Gilt为代表的闪购特卖网站,相当于线上的奥特莱斯,用于消化奢侈品库存。以上是欧美奢侈品电商的第二代版本。

第三代版本是一个新的业态。大概三四年前,英国一家叫Farfetch的公司兴起,将线下买手店的新品同步放在自己的平台销售。这跟过去几年整个奢侈品市场比较低迷有很大关系,多数零售商还是希望在线上增加一个销售渠道。消费者在Farfetch下单后,线下店发货,不过是用Farfetch的包裹寄给消费者。可以看到,随着市场逐渐成熟以及品牌商和渠道商的需求变化,奢侈品电商也在不断演进。

中国的奢侈品市场在2008年开始步入扩张期,到2011年时,市场已经培育了一批奢侈品消费者,零售商、商和品牌旗舰店的数量也在持续增长。2011年,中国已经成为全球占有率最高的奢侈品消费国家。正是有了消费市场和人群基础,才会有风起云涌的“奢侈品电商元年(2011年)”。

我们在2010年下半年开始接触寺库,顺便考察了其他奢侈品电商,那时他们刚刚开始起步,规模都不大。我们发现,中国人有80%的奢侈品消费购自海外。这样就面临两个问题:一是后续的流通问题,有的买后用过几次发现不适合自己,还有的收到他人的礼物但是不喜欢,这些奢侈品用户需要一个二手流通渠道;二是所有购自海外的奢侈品,在国内是没有售后服务的,商品有任何问题都要寄回米兰和巴黎去维修,这个周期基本在半年以上。售后服务和维修管理的缺失让国内第三方渠道的货品鱼龙混杂,消费者无从分辨。

基于上述问题,我们认为奢侈品首先需要一个流通平台,其次需要一个鉴定平台,最后还需要维修保养等售后服务。这也是我们从诸多奢侈品电商里选择寺库的原因,它有自己的鉴定中心,保证所卖货品都是真的,然后有线下渠道与线上相配合。寺库的体验店分布在北京、上海、成都和香港,虽然数量不多,但消费者在线上下单前可以先到店里看看商品和鉴定中心,信任度就会提升,觉得这家公司是有实力和保障的。

中国奢侈品电商自起步后,大家都在摸索不同的货源模式。有的认为要谈下海外品牌,但我认为其实是一种比较落后的商业模式。因为品牌意味着你要自己进货和选品,挤压现金流,一旦卖不出去,就会变成库存,最后只能打折处理。这种模式哪怕在市场和经营很好的时候,也只有10%的净利润。

我们更喜欢的模式是做成一家平台,也许最初会慢一点,先从国内经销商拿货,然后慢慢地拓展至日本和韩国,再到欧美。随着体量的增加,现在演变成直接找到海外的买手店和百货商店,对接他们的实时库存,相当于Farftch的模式,价格与海外同步,只是正规通关需要支付10%到15%的关税。

对接海外店库存的模式,首先,货品的价格更有吸引力,因为商品来自全球不同的渠道,消费者可以进行比价;第二,同一品牌在各个国家的货品和款式是不同的,用户有更多的选择;第三,如果电商平台还能解决通关物流和后续维修保养的问题,这样就更性感了。

对于中国奢侈品的未来,我们曾经猜测,在奢侈品消费上,中国人会更像欧洲还是美国?美国人对奢侈品的追求没有那么极致,相对简单,所以美国品牌基本以快时尚为主,或者是以Michael Kors、Kate Spade为代表的轻奢品牌,没有特别高端的。反观欧洲,既诞生了一批知名大牌,又涌现了无数设计师品牌。在欧美国家,爱马仕、LV和香奈儿的用户群年龄相对较大,中国却是一大批二三十岁的年轻人在购买。这群中国年轻人心理需求是两极的:别人有的大牌我也要有,同时还需要与众不同的品牌彰显自己的个性。

基于中国人多样化的消费特点,我们当时就判断,中国人奢侈品的消费趋势一定会越来越像欧洲:既热衷于大牌,也消费大众品牌,还会追逐小众品牌。

那么,小众品牌在中国需要重新教育市场吗?其实不见得,现在80后、90后通过互联网了解海外最新的时尚资讯,对明星穿衣搭配中出现的品牌了如指掌。这些品牌在进入中国前,就已经拥有了一批追随者。一些品牌甚至在进军中国的前两年就开始在时尚媒体投放广告,用单品培育粉丝。当它进来时,中国已经是立即能赚钱的市场了,不会像以前开店还要有两三年的培养期,逻辑完全变了。

中国人对小众品牌的需求提升得很快,奢侈品电商也随机应变,加大这一品类的比例。相比大众消费品电商,奢侈品电商的用户对产品和服务的要求十分挑剔。再加上客单价高,消费频次相应地就会低很多。增加轻奢和小众品牌后,电商的性价比看起来会高一些,消费频次也能提高。但是你的平台还不能赶跑那些高客单价的顾客,这是非常不容易的,需要非常精准的营销和精细的服务,才能把这部人留下来。

高客单价向低客单价拉相对容易,反过来就没那么简单了,这也是综合电商在奢侈品品类扩展上一直不太顺利的关键原因。因为综合平台充斥着中低端品牌,高端品牌不希望与它们同时出现,也会担心平台人群的定位与自身形象不符。所以阿里巴巴才会战略投资魅力惠,希望借此向轻奢方向拓展。

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