消费革命:社会学视野中的当代中国城市消费转型

时间:2022-03-03 08:19:29

消费革命:社会学视野中的当代中国城市消费转型

摘要:伴随着改革开放的当代中国城市消费革命是在国家与社会关系的演变背景下发生的,它导致了消费分化与个性化消费的出现、私密空间的产生、生活必需品向耐用消费品消费的转化、整个社会消费行为与消费观念的转变以及消费社会的来临。消费革命使得原来隐匿在消费行为背后的社会内涵充分表现出来,而现代消费中蕴含的符号与表征、分化与区隔、异质性与不平等也在消费社会到来的背景下投射出新的社会逻辑。

关键词:消费革命 消费转型 消费行为 消费观念

始于1978年的中国经济体制改革和对外开放带来了一场从经济领域开始但却绝不仅仅限于经济领域的巨大的社会变革,不断推进的货币化、商品化、市场化甚至还有资本化的商业化转变,也同时给中国带来了一场静悄悄的消费革命。之所以讲这是一场静悄悄的革命,并不是针对它的规模、影响、突然性与重要性而言,而是指这一革命是在经济发展与体制变革的背后,在不为人所明显意识到的情况下无形中发生的。正是由于这样巨大的变迁,“消费已不是一般的经济环节,而是推动经济与社会向前发展的动力。”[1]对于这样的消费领域的革命,学者们从不同方面给予了关注。戴维斯(eborah s•davis)主编的《中国城市的消费革命》、吴延润(yanrui wu)的《中国的消费革命:正在形成的财富与消费模式》、李从华的《中国:消费革命》从不同方面对这场消费革命的内容、性质及其重大影响给予了深刻而详实的关注。

透过消费变迁的经济逻辑,可以看出消费革命所带来的不仅仅只是物质生活的改善、社会经济的繁荣,它使得原来隐匿在消费行为背后的社会内涵充分表现出来,而现代消费中蕴含的符号与表征、分化与区隔、异质性与不平等也在消费社会到来的背景下投射出新的社会逻辑。

一、消费转型的内涵及其意义

在中国特殊的社会转型中,消费的转变是国家与社会关系的不断改善密切相关的。也就是说,在这场消费革命中,政府的角色至关重要。如果仅仅只看到市场的变化,还是远远不够的。如前所言,在1978以前,中国是“强国家”“小社会”,国家统管着绝大部分的社会资源。在农村,农民的整个生活水平很低,市场发育不够,不仅缺乏基本的消费能力,就连消费场所也非常有限。整个中国农村在很大程度上是处于自给自足的生活状态,萧条的农村集市仅仅只能是一些基本的生活必需品的满足。而城市,由于实行的是“高福利”“低工资”的政策,城镇职工的很多生活消费实际上由国家的福利所代替,单位制下的城镇职工的个人、家庭的消费空间也很有限。1978年以后,逐渐推进的改革不断消解、打破国家和各级行政权力对资源的垄断权力,市场经济的引入,使得市场这只配置资源、调节分配的看不见的手开始发挥其越来越大的作用。虽然国家仍然掌控着为数不少的社会资源,国家政策仍旧对个人的生活、发展有很大的影响,但事实上,随着社会资源及其分配方式的不断分化与多元化,社会已经成为控制资源的有力的、潜在的力量。如此一来,那种开始靠国家、单位分配消费品,凭票供应甚至要靠特殊的社会关系获得的稀缺商品如洗衣机、电冰箱等开始成为日常用品;一系列以前靠外国进口的产品现在开始成为中国各大城市经销的普遍用品……。[2]

随着改革的不断推进,政府相继从不同的领域退出,市场经济开始发育并成为调整社会关系的“另一只看不见的手”,消费在不同区域以不同速度开始繁荣。也就是说,市场与消费的繁荣与国家权力的不断让渡有直接的关系。李丛华认为,在中国消费繁荣的两个主要原因都与政府有关:其一,始于独生子女家庭的社会变化导致了个人福利责任感从国家向个体的转变。其中较为特殊的变化包括国家对住房和退休金补贴水平的削减,终身雇佣制的废除,市民户口体制的改革,教育花费特别是大学费用的增加。其二,最剧烈的变化莫过于经济体制改革,产生了自由和开放的市场经济。[3]事实上,随着包括住房、医疗、社会保障等制度的不断改革,消费市场总是会随之发生相应的变化,也可以说,国家角色与政策在启动消费市场中扮演着极为关键的角色。可以想到的是,尽管目前消费市场已经不断独立,但政府的角色及其政策仍然会在未来的一定时期内对消费有不同程度的影响。

国家对消费控制的减弱,使原来同质性的消费向异质性的转变面为可能,从而推进了消费领域的不断分化,个性化消费开始成为个人、家庭生活的重要内容。在高度集权和计划经济的体制下,国家控制着各种生产资料,并通过再分配体制分配社会财富,许多商品退出了流通领域。在整个社会的消费结构中,公共消费占主导地位,而居民个人的消费被忽视甚至受到排挤和压抑。计划分配和低水平的私人消费导致了消费的平均主义,从而使得居民的消费一如卢汉龙所宣称的“公共消费”模式,如大多数人穿同一种颜色、同一种款式的衣服,吃几乎相同的食物,甚至连休闲活动也相差无几。卢汉龙认为这种大众化的消费模式在思想意识形态上也是很明显的。“在计划经济体制下,个人不允许拥有生产性的物质,对消费商品的拥有成为个人财富的主要形式。”[4]很显然,就意识形态而言,个人的享受与消费都是受到严格的社会控制。但我们只要稍稍看看如今的消费市场,就会感受到个人、家庭消费权力不断增加后导致的多元化消费。如果说,单位、团体消费曾经在消费品的集体分配中起了举足轻重的作用,那么,现在我们看到的是个人、家庭开始成为消费中的真正主体。这种变化带来的必然是越来越多的个性化与异质性。这种多元化的表现如同转型的中国社会一样呈现出城市与乡村、经济富裕与贫困地区的巨大差异。

社会公共事务与公民个人消费的分离导致了私密空间的产生。同质性向异质性的不断转化,是社会生活和消费空间日趋人本化、个性化、多元化的表现,其结果是带来生活方式上的多样化与个人自由空间的不断增长。国家与政府相继在不同领域淡出,使得消费本身不断从“集体消费”向“私人消费”转变。如果说以前,个人、家庭消费还差异不大的话,那么随着消费的不断变迁,个人、家庭的主动权越来越大,个人、家庭在自己的主观决策中选择一系列与众不同的消费方式,公民开始拥有自己的私人世界。多元化消费的结果必然是私人空间的不断加大,在原来单一的集体与社会生活之外,个人、家庭开始形成与享受其游离于公共空间之外的私人生活,从而获得了以前所没有的自由。消费中私人空间的扩大,造成消费场所相应的分化,城市生活空间也必然随之发生相应的变化。

消费转型的一个重要变化——生活必需品向耐用消费品消费的转化——使得消费的内容与逻辑本身也发生了很大的改变。在九十年代之前,特别是78年以前,中国是典型的生活必需品消费阶段。90年代之后,中国开始逐步进入耐用消费品生产和消费的时代。家庭耐用消费品的消费在日常生活中开始占据越来越重要的位置。从最初的“三转一响”(自行车、缝纫机、手表、收音机)到彩电、洗衣机、电冰箱、摩托直到现在的家用电脑、住房、家用轿车、旅游等等,耐用消费品的消费经历了不断的演变,许多耐用消费品不断成为生活的必需,成为消费当中的中心与重心。[5]这种转型,对于消费的影响是不言而喻的,不仅消费的性质、时间,就是消费模式也发生了很大的改变。“如果说,生活必需品时代的消费模式是由人们的生理需求支撑的,耐用品消费时代的消费模式则是由一系列的制度和结构因素支撑的。”[6]从日常生活必需品的消费到耐用消费品的转变是消费生活中至关重要的转变之一,这种转变是消费动机由需求到欲望的主宰逻辑的变化,在其中消费的即时性、可延滞性、选择标准等发生了很大的变化,同时商品的符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品的消费比例不断加大,使得居民的消费结构发生了很大变化,同时这也使得消费具有了更多“享受”与“浪费”的意味。但更重要的是,在此过程中,消费观念、时尚变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。

如此一来,整个社会的消费行为与消费观念就发生了很大的变化。传统消费行为方式虽然不可能在短时期内彻底改头换面,但与新的与生产方式现代化进程相适应的现代化的消费方式已经开始渐露头角,在消费生活中发生着重要的作用。传统消费行为的模式,可以概括为如下四个方面:储蓄型家庭理财行为、积累型商品购买行为、自给型家务劳动行为、节约型产品使用行为。[7]显而易见,它是社会保障制度不健全、收入水平与生活水平都很低的社会不富裕时期的传统消费观念与习惯的产物。对于这样积淀了数千年的消费习惯与消费方式,消费革命所带来的冲击不仅是迅猛的,而且也是全方位的。在“新三年,旧三年、缝缝补补又三年”的消费观念与追求实用、耐久的计算方式之外,消费有了不同以往的内涵。“中国消费者在更复杂的、相对抽象的标准如产品或服务的美学特征上做出消费选择。他们肯定在无形中对功能性购买的枯燥的现实性与质量取向购买行为的限制中做比较。如果他们正在寻求物品质量,他们也在寻求质量感和与之相伴的商标。买最好的或者最流行的、最时髦的还不够,别人都知道也是很重要的。”[8]也就是说,他们的消费动机已经发生了变化,这样其消费选择也必然发生一定的相应变化。“中国消费者越来越把他们能够支配的收入花在追求那些情感上、美学上让人满意的产品或服务,而不是那些实用的、可靠的、耐久的产品或服务。”[9]最重要的是,消费观念的变迁对勤俭节约、反对浪费与奢侈的传统观念也形成了很大的冲击,在很多情况下,奢侈成为必需,而“买奢侈品更多是为了地位而不是因为消费者的复杂与品味。”[10]

在消费革命中,社会消费观念发生了不同时期的演化。在八十年代至九十年代初期,由于“多年来的封闭使消费者成为相对不成熟的购买者。他们相信品牌和名字,花更多的钱买外国货只是因为他们是外国的。”虽然我们可以肯定的是,这样的非理性消费毕竟为数不多,但在当时来说,却多多少少引起了不少的震荡、艳羡与非议。随着市场的不断成熟,到了九十年代中后期,消费者的消费行为逐渐趋于理性化,在消费行为的背后有了更多的寄托与诉求,“今日的消费者有许多关注的基本方面:环境氛围、效率、健康、地位都是最重要的。”同时,消费观念的改变还表现在对信贷消费的态度上,还在不久前,“信用消费在中国还没有施行开来,消费的购买通常使用他们或者至少是他们的家庭辛苦挣来的现金。”[11]但仅仅数年功夫,利用银行按揭购房、车已经开始在消费生活中以惊人的速度发展起来。概括而言,八十年代至九十年代“双轨制”初期的居民消费行为市场化增强主要表现在:居民消费选择权的逐步增强;居民对通过市场配置消费品的机制日趋认同,逐步习惯用市场价格机制来作消费决策和调整消费支出结构;跨时预算消费的逐步增强。九十年代中后期“买方市场”下居民消费行为则呈现出新特征:消费行为的理性化;消费行为化;提升生活品质的消费行为趋于明显;出现了居民消费行为与消费倾向的非对称性。[12]

消费革命使得中国正在由传统社会步入为学者们广泛关注的“消费社会”,消费文化及其所倡导的生活方式的兴起可能会对中国社会当然包括新兴的中产阶级造成一定的影响。所谓消费文化,更准确的说,“应该是‘消费主义文化’(culture of consumerism),它不同于经济意义上对物品的消耗,而是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求中被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。消费主义的‘需求’(其实就是本雅明等所说的欲望)是被创造出来的,并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念,它使人们总是处在一种‘欲购情结’(buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式,这本身又构成了现代社会中社会关系再生产的条件。”[13]有研究资料表明,我国不论是在城市,还是农村已经出现了一定的消费主义倾向,而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。“中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象;在这个过程中,对符号象征价值的消费正在成为人们的主要消费选择,甚至超越了对商品使用价值的考虑;大众传媒的渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子的示范作用推动了消费主义生活方式的扩散。”[14]在这种情况下,消费就不仅仅是经济上的分析,同时又带上了一定的道德评判标准,于是消费不仅在经济上,同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世界和社会关注的中心。

二、消费转型的意义及其后果

我们无意对这一系列的消费革命所引发的消费变迁做出价值评判,但这一系列的变化却对消费本身乃至整个社会的运行逻辑产生了巨大的影响,却使得我们应该在历史的变迁中更进一步理解现代消费的多面性。其一,在消费世界中,人由起初的为生存必需所困的简单、低级的消费不断迈向符号消费的过程,展示了在消费活动中人的生理、心理与社会属性的结合,这种演化的逻辑是人由自然人、经济人向社会人不断迈进的由简单到复杂的过程。其二,消费的性质与内涵发生了很大变化。一方面,不仅消费一词不再被定义为“浪费”、“挥霍”,被理解为一种经济损失或一种政治、道德价值上的缺失,而且开始作为一种技术性的、中性的甚至于为社会所首肯的社会发展的一种必要和重要的条件;另一方面,符号消费已经不断具有比实物消费更为重要的地位,消费开始不同或者远离那种对物品使用价值的单纯追求,这样物的消费本身具有了一种仪式的意义,“而消费是一场仪式,主要功能是让一系列进行中的事件产生意义”。[15]这样消费的功能也因而发生了变化。至于消费内涵的变化就更为明显,对于物品的消费曾经是消费的全部或者是消费的中心内容,而现在人们的消费在此之外更具有了服务消费的成分。第三,消费从精英消费到大众消费,即从贵族到中产阶级再到大众的转变,投射出时尚兴替与消费的社会驱动力的变化。在这一动力的背后,隐含着社会阶级阶层分化与整合的社会斗争,而在以社会比较与消费竞争为目的的阶层消费中,消费已经由满足人的需要为生存目的变为个人、群体、阶层显示其社会存在的主要表征手段。其四,在这种变化下,消费已经由个人行为演绎成日渐重要的社会行动。也就是说,“消费很明显是但不只是一种个人风格问题。它还是金钱和经济、社会实践和社会分化、政治政策和政治表现的问题。总之,它是消费社会的问题。这一概念本身开始与那些有关权力不平等、个体主义与认同、社会的经济分层、文化的文化实践等问题密切相关”。[16]第五,伴随消费革命变化的,不仅仅是消费本身,还包括社会结构、社会关系、社会秩序、价值观念、思想文化等方面的变化,也就是说,消费革命引发的是一系列的连锁反应使得消费具有了更为普遍的社会意义和价值。也正是在此意义上,消费在生产-交换-分配-消费之链上的地位发生了变化,正如亚当•斯密所言“消费是所有生产的惟一目的和归宿”。事实上,消费在各种形式上已日渐重要并以其能力开始主宰我们的个人生活与社会发展,以至于“日常生活几乎没有哪些地方不受其影响或者与消费的实践过程相连结,从偶像形塑到广告,从活动与休闲时间的简单组织到世界范围内经济政策的制定——正如社会,富人与穷人一样都陷入买卖过程之中”。[17]最后,支配消费的逻辑正在不断摆脱简单的个体心理与理性选择逻辑,更多的具有了与地位、名誉、身份等有关的社会区分逻辑。正是这种社会区分的逻辑使现代消费具有了越来越明显的社会学意义,从而在当代社会的日常生活中占据了一个中心的位置。

同其它任何一种社会行动一样,消费的内涵及其意义随不同的社会时空而发生变化。而且在不同的社会历史阶段,消费的作用也发生着变化。如果说,消费一词的原初含义是对物的毁坏、用光、浪费、耗尽指的是特定阶段的消费行为的话,那么,在随后对消费行为的革命性变化的脉络的整理中,我们可以发现,现代消费已经走出了传统社会中的限制??满足人们基本的生存需求,这时它已经不是被动的,而是主动的。不是对劳动消耗的一种机械补偿,而是主动地参与社会生活的重塑、人的重塑。消费已经蕴含于现代性之中,并将不断地延续、扩展。[18]正是这种变迁,使得消费开始不断从资源短缺时期的简单的内涵中生发出了更为丰富的意义,从而使得消费的逻辑开始不断远离经济学、心理学意义的轨道,而日渐具有了丰富的社会文化内涵,而这也正是我们在理解与分析当代中国消费转型的重要内容。

参考文献

[1] 戴慧思、卢汉龙:《消费文化与消费革命》,《社会学研究》2001年第5期117-118页。

[2] deborah s•davis, the consumer revolution in urban china, university of california press, 2000, p1-2.

[3] conghua li, china: the consumer revolution, published by john wiley & sons (asia) pte ltd, 1998, p5.

[4]hanlong lu:to be relative comfortable in an rgalitarian society, deborah s•davis, the consumer revolution in urban china, university, university of california press, 2000, p130.

[5] yanrui wu, china’s consumer revolution: the emerging patters of wealth and expenditure. published by edward elgar publishing limited.

[6] 孙立平:《90年代以来中国社会结构的新趋势》,南京大学社会学系报告资料。

[7]王宁:《传统消费行为与消费方式的转型》,《广东社会科学》2003年第2期。

[8] conghua li, china: the consumer revolution, published by john wiley & sons (asia) pte ltd, 1998, p122.

[9] 同上p123.

[10] 同上 p157.

[11] 同上 p157

[12] 郭其友:《居民消费行为变迁与宏观政策选择》,《厦门大学学报》(哲学社会科学版),2003年第1期。

[13] 黄平:《生活方式与消费文化:一个问题、一种思路》,《江苏社会科学》2003年第3期。

[14] 陈昕:《救赎与消费:当代中国日常生活中的消费主义》,江苏人民出版社2003年版,第233页。

[15] 玛丽•道格拉斯、贝伦•伊舍伍德:《物品的用途》,参见罗钢、王中忱主编:《消费文化读本》,中国社会科学出版社2003年版,第62页。

[16] tim•edwards: contradiction of consumption: concepts, practices and politics in consumer society, open university press 2000, p3-4.

[17] tim•edwards: contradiction of consumption: concepts, practices and politics in consumer society, open university press 2000, p5.

[18] 李金:《现代性中的消费精神》,《社会》2001年第11期。

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