浅谈“统一管理\分散经营”广告经营模式

近年来，随着传媒产业化进程的不断发展，中国电视产业也进入了产业整合阶段。与之相适应，电视广告经营也由过去单一的事业体制，发展到事业板块下和产业板块下混合经营的广告体制，进而围绕“统一”和“分散”两个概念而派生出了多种经营模式。作为“统一管理，分散经营”这一全新经营管理模式的先行者，河南电视台几年来通过经管模式的创新和成功实施，广告事业发展迅猛，广告创收屡创新高，并于2008年首次突破10亿元大关，成为了业界瞩目的成功典范。笔者作为河南电视台广告经管模式改革创新的执行者和见证者，在长期的工作实践中积累了不少经验，现将个人的一点心得体会与大家交流共享。

何为“统一管理，分散经营”模式

所谓“统一管理，分散经营”模式，实际上是指媒体将广告经营权分散到下属频道，由频道设立自己的广告部，并作为相对独立的经营主体开展经营活动，与此同时成立统一的广告中心行使对各经营主体的管理权和审核监督权。在这种广告经营模式下，广告中心的“统一管理”将会有效促进媒体整体广告发展战略的实施，增强媒体的广告整体效益，同时也可以减少广告违章现象，并加强广告财务的控制，从而达到宏观调控上的统一，实现电视台统一财务收支、统一广告价格、统一经营方式及统一管理制度的目的；各频道的“分散经营”将会极大地激发各频道的积极性，使媒体的整体广告经营战略能够真正落实到频道的战术层面，使频道在统一管理下，享有更多的经营自，保持广告运作流程的畅通与高效率。同时这种经管模式也改变了以往节目部门与广告经营部门分工分家的状态，加强了两者的互动配合，有利于节目整体的科学编排和协调，有利于频道内部节目生产的积极性，有利于节目质量的提高和广告创收的增长，使媒体的广告经营既能享受统一有序的管理，又可拥有独立经营的空间。

正是基于这种考虑，2004年年底，河南电视台对传统广告经营管理模式进行了大胆的突破和改革，通过全力推行“统一管理，分散经营”的模式，通过机制创新为全台广告事业的发展提供了一个强力“加速器”。在新的广告经营管理机制中，原来的河南电视台广告部改称为河南电视台广告经营管理中心，明确了其管理、监督、协调、服务的基本职责，身份从原来的经营者转变为了各频道的管理者和服务者。原来在广告部集中统一的广告经营权被分解到八个频道，由各频道自设广告经营部，作为相对独立的经营主体对外开展经营活动。

新的机制对广告经营管理中心提出了新的要求，一方面，中心要保证管理监督到位，切实维护河南电视台广告经营秩序稳定、核心利益不受损失，另一方面，要对各频道广告经营部门放权充分，以完善配套的服务措施全力支持各频道的广告创收工作。

如何在“统一管理”和“分散经营”之间把握好管理的尺度，如何协调和平衡中心和各经营部之间的责、权、利关系，如何充分利用好这一新机制的优势加速河南电视台广告事业的超常规跨越式发展，这些都是广告经营管理工作中亟待解决的问题。

面对这些全新的课题，广告管理中心积极调整心态，转换思路，努力探索一条适合河南电视台实际的管理之路。通过几年的实践摸索，我们通过不断的创新管理终于在“权利”和“责任”、“管理”和“服务”之间找到了一条适位发展之路，确立了广告经营管理中心管政策、管合同、管价格、管播出的基本职责，成功构建了具备河南电视台特色的广告经营管理体系，在确保中心各项管理措施科学性、操作性和执行力的同时也为各经营部的广告创收增收营造了顺畅、宽松的环境，真正做到了管而不死，放而不乱，有利促进了河南电视台广告事业的蓬勃发展。

具体来说，笔者认为要真正释放“统一管理，分散经营”这一机制的活力，广告经营管理中心重点要行使好“管理员”和“服务员”两个职能。

当好“管理员”

广告经营管理中心作为媒体的宏观管理者和经营秩序的维护者，必须首先要扮演好“管理员”的角色，通过广告政策的科学制定，广告合同的审核管理和播出环节的有利监管为各经营部开展广告经营活动打造公平、公正、透明、诚信双赢的广告经营管理平台。

制定科学的广告经营政策

只有科学制定广告经营政策，才能给广告经营以正确的方向指导，保证广告创收的顺利完成。广告中心借助国内媒介研究公司提供的各种数据和资讯，结合省级兄弟台的发展态势，对各经营部的可持续发展战略进行研究，通过制定科学的创收任务目标、价格体系和广告经营政策，促进各频道广告经营工作在良性发展的轨道上不断前行，使各频道不但形成了竞争的合力，而且，还充满了活力，在“八仙过海，各显其能”的同时又能够互相配合，协调一致，共同推动河南电视台广告事业的快速发展。

规范管理广告合同与业务流程

广告合同从签署到完整、准确地执行完毕，牵涉到全台对外的整体经营形象，更是经营目标实现的重要保证。因此对于广告合同和业务流程的管理成为广告中心管理工作的重中之重。首先，要增加广告合同的透明度。所有广告形式均按照规定签署广告业务合同。各频道广告经营部独立经营开发广告业务、洽谈并签订合同。其次，要严格进行合同的审核、录入及广告串编单的编制，不符合规定的合同，返回至相关频道广告经营部重新签订。另外，广告合同经签订、审核和执行后，合同原件及其它附属原件、变动通知等，一律建立档案管理。最后，各频道广告经营部设立广告审查员和广告制作员，依据国家法律法规严格审验广告的合法性，并按照广告经营管理中心审核确认的广告串编单进行广告串编制作，从根本上杜绝违法违规广告的播出。

加强广告安全播出流程管理

安全播出不只是技术与播控安全，它涉及全台节目生产、广告制作、节目编排、准点播出、包装等各个环节，是一个环环相扣的整体工程。因此广告合同从执行到播出过程中的各个环节都必须高度重视。广告管理中心加强对安全播出流程的管理，高度负责，力争将广告的错、漏播和不可抗拒的因素所造成的经济损失降到最小。

严格广告客户资源管理

广告客户资源是广告经营活动的生命线，建立一套有效的客户资源管理方法至关重要。广告经营管理中心集中统一管理各种客户来源途径，杜绝客户资源“谁获得谁拥有”的现象，同时出台相关标准和规则，由广告经营管理中心建立统一信息平台，协调各频道在大客户开发谈判中的关系。通过客户资源的宏观调控，实现全台整体利益的最大化。同时对于在经营上有法律纠纷、恶意欠款、扰乱市场等不良行为的广告客户，由中心录入“黑名单”并在各经营部进行通报，彻底杜绝不良客户在全台广告经营活动中的出现。

做好“服务员”

在做好“管理员”的同时，不断提高服务水平，深化服务意识，通过建立长效服务机制，真正做到监管与服务的有机统一，是广告经营管理中心的又一个重要职能。

创新管理模式，贯彻服务意识

为全力支持各频道广告经营部做好广告创收工作，广告经营管理中心根据河南电视台“一大多强”发展战略的要求和各频道经营实际，严格落实目标责任，灵活调整工作思路，确保管理服务工作与经营创收工作的协调顺畅。特别是针对当前广告创收工作面临的新形势，广告经营管理中心根据各频道实际情况，对广告经营政策和措施实施灵活管理，按照“只要是能够促进广告创收工作顺利开展的经营政策就是好政策，只要是能够确保广告创收任务完成的经营措施就是好措施”的原则，努力为各频道营造了更为宽松的经营环境。

同时，广告经营管理中心积极与各经营部进行沟通，及时提供经营部急需的数据资料，全力支持各频道广告经营部的经营创收工作。帮助各频道广告经营部妥善解决广告播出中出现的各类问题。在播出管理环节做好服务，力求实现广告播出的事前管理，守好门，把好关，通过建立有效反馈机制，使各频道广告错、漏播率降至最低，确保了广告经营工作健康持续发展。

健全沟通协调服务机制

为了帮助各频道经营部及时解决经营中遇到的问题，广告经营管理中心每月会牵头组织召开一次广告经营管理工作协调沟通会，各经营频道负责人对当月经营和管理的情况进行总结，广告经营管理中心针对各频道在广告经营和管理中出现的问题进行协调沟通，并主动征求大家对广告经营管理中心在工作中的意见和建议，以切实做好协调服务工作。

同时，本着节约成本、统一形象、减少内耗、有序竞争的原则，广告经营管理中心对各频道的广告招商会进行统一的规划、组织、实施，广告中心按照各频道的创收任务指标和定位特点对客户资源进行科学地调配，通过政策性调控实施跨频道、跨栏目的综合销售策略，实现媒体利益的最大化。

提供决策支持

为了在竞争激烈的广告创收大战中做到“知己知彼，百战不殆”，广告经营管理中心一方面配合权威媒介咨询机构做好河南电视台广告收入、收视数据收集及分析工作。另一方面，广泛收集兄弟媒体大量、详实的经营数据、管理方式等，汇编后报送局、台领导，为局台领导全面了解广告经营现状及兄弟媒体动态并科学决策提供参考依据。同时还为各频道广告经营部及时提供急需的广告经营数据、监播数据及其它与创收相关的数据资料、经营动态，使各经营部的日常经营和各类广告推广招商活动在完善数据的支持下更加科学化、规范化。

做好公关事务

规避政策风险，加强危机公关，为广告经营创造良好的内外部环境，需要广告经营管理中心不断地加强与E级主管职能部门的有效沟通，随时与广告监管部门保持协调关系，建立良好的沟通联络机制，加强沟通与交流，培养感情，加深友谊。包括主动汇报上级主管部门对我台下发违规广告通知整改情况，认真听取上级主管部门的意见和建议；定期派专人到相关部门进行拜访，主动学习最近的法律、法规和有关的政策文件精神，并且及时而准确将信息传达给一线经营部门。

2009年是河南电视台推行“经管分离”广告经营机制的第四年。机制转换以来，各频道广告经营部作为河南电视台的对外经营主体逐步走到了广告经营的第一线，极大推动了河南电视台广告事业的超常规跨越式发展。广告经营管理中心也在“权力就是责任，管理就是服务”这一理念的指导下，真正摆正了位置，找准了定位，正确处理好了管理者与经营者之间的矛盾，既立了规矩，又搞好了调控，既充分调动了各频道广告创收的积极性主动性，又构建了公平公正公开高效统一的广告经营平台，为河南电视台今后各项事业的可持续性健康发展奠定了基础。