一场没有赢家的价格战

尽管“全品类”已经成为苏宁易购、京东商城等电商企业标榜的目标，但是低价大战还是在3C市场燃起。

苏宁易购推出每月18日前后组织大规模促销活动的“E18模式”，京东商城、天猫、国美电器网上商城以及亚马逊、当当网相继推出打折、让利、补贴等促销策略。大规模、高密度的价格战诱因何在？供应商、电商和消费者，谁将成为赢家？

没有新意的混战

“对于我们这样的流通企业而言，一无新产品可推，二无新技术可宣传，价格促销、 会议活动成为市场推广的主要抓手。”一位零售业市场人员曾告诉记者。

同样，价格战也成为电商打压竞争对手、吸引眼球甚至争取资本关注的重要手段。苏宁易购等电商在4月份的价格战刚刚落下帷幕，5月份的价格混战又极速升级。

5月8日，苏宁易购执行副总裁李斌宣布，将在5月16日-18日启动“E18五月季”促销活动，计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，拟再次全面击穿全网低价。

与此同时，当当网联合国美电器推出“5月低价夜袭熬夜会”活动。该活动同样宣称，家用电器和手机数码等“刷新全网低价，最高直降1800元”。巧合的是，当当网和国美电器的这一促销时间正好在苏宁易购之前，即5月15~17日。

京东商城也不甘示弱，推出“京东清凉节”活动，声称“全网底价，再送2亿元礼券”。与前两个案例不同的是，京东商城的促销将持续一周，而不是向苏宁易购那样的“全网底价日，3折抢3天”。

同样，价格战的参战方还有天猫、易迅网、亚马逊等。天猫电器商城声称，以“狂暑季”为主题，重点推销空调、电视及厨房和生活类家电。为此，天猫电器商城准备了2亿元，用于补贴商家进行降价促销。易迅网更是以国内第三大3C电子商务网站自居，宣布联合腾讯，投入5亿元让利额度和营销资源，参与此轮3C数码以及电器商品的价格战。

3C市场是苏宁电器的根据地，也是苏宁易购力保的阵地。李斌说，参加E18活动的商品涵盖空调、黑电、冰洗、厨卫、数码、电脑、通信、办公用品、日用品、百货、图书等11大品类。但是，苏宁易购祭起价格战大旗的一个直接目标就是要冲刺3C家电网购第一，彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器等品类则是重点。

当当网和国美电器的合作，重心就在电器。而天猫、京东对3C产品的促销，无疑是在争夺国美和苏宁的既有市场。

当然，苏宁易购试图区隔出其差异化优势。在价格竞争的同时，苏宁易购推出了“万名空调免费保养”活动。众所周知，苏宁电器起家于空调销售。李斌自豪地说：“苏宁现在有5万名技师，遍布全国的4000多家售后服务网点，可辐射到全国90%的区域。”相比其他3C电子商务企业，这可以称得上苏宁易购的特色“武器”。只不过这个“免费午餐”只有1万个名额，而且需要网友抢订。

天猫电器商城同样打出了服务牌。5月15日，天猫电器城宣布，将在5月24日~27日的五大品牌联合促销中试行22城市次日达，迟到免单服务，消费者当天16点前拍下付款的商品，第二天24点前未送到，即免单。

这次被个别电商称为“史上最大规模的价格战”，无非是传统3C企业和传统零售企业的“赔本赚吆喝”式的老戏在电子商务平台上重演，既无新意，也无差异化。

没有真相的围堵

在混乱的价格战中，夹杂着别样的声音。前有当当网李国庆与京东商城刘强东“隔空喊话”，李甚至宣称京东商城最多支撑半年。后有坊间传言，苏宁易购联合天猫围堵京东商城。

京东商城为何成为围堵的对象？

“十多年前我们就开始探讨电子商务和零售业数字化转型了。”今年“两会”期间，苏宁电器董事长张近东向记者强调，“为此，我在中关村调研了三天，最终选择了‘虚实结合’的发展模式。”张近东的本意是想说明苏宁易购不是一时冲动的产物，也不是竞争所迫的结果。但是，让记者听起来，这话更是对苏宁电器数字化转型滞后的一种辩解。

的确，5年前的京东商城和刘强东还没有进入国美和苏宁的视野。但是，两大3C零售巨头对产品定价权的掌控，已经让供应商又恨又爱。发展电子商务，制衡国美、苏宁，是不少家电企业管理者的愿望。在2007年中国信息产业经济年会上，京东商城总裁刘强东曾做了题为“3C电子商务将引领B2C蓝海”的主题报告。当面对如何抗衡国美、苏宁的竞争,如何争取3C企业优先、优惠供货的问题时，刘强东的无奈表情和不断摇头的动作，表达出其畏难情绪。

畏难归畏难，京东商城毕竟在不被注意的情况下获得了发展机遇。如今情形已大变，国美、苏宁已经将京东商城视为竞争对手。在品类上，京东商城涉足了国美和苏宁的“领地”；在业态上，无论京东商城2011年电子商务营收是309亿元还是210亿元，均超过了苏宁易购59亿元的规模，更是在国美网上商城和库巴网之上。再说，苏宁易购59亿元的销售收入，与苏宁电器位列2011年中国零售百强榜首的1947亿元销售规模，是极不相称的。

赶京东，追淘宝，成为苏宁易购必然的选择。但是，“苏宁易购联合天猫围堵京东”的传言不胫而走。似乎，苏宁易购的“一箭双雕”变成了“双箭一雕”。难道苏宁易购要“远交近攻”？

刘强东的回答在一定程度上证明了“围堵”的事实 。日前，刘强东在微博上透露：“4月初就有很多朋友提醒我们，有人组织了4波针对京东的攻击文章！目前第一波基本结束，第二波本周就要开始了！”刘强东也坦陈，这是中国互联网创业者必经的一道坎。当他们无法用竞争手段消灭你的时候，口水战（或公关战）就是最后一招。

果真如此？我们只能说，围堵京东是有事实无真相，个中原委，恐怕只有参与者自己知道。

没有赢家的竞争

“互联网企业的竞争是残酷的，价格战就是血拼。当3C市场只剩1-2家后，肯定就赚钱了。”在刚刚结束的2012全球移动互联网大会上，长城会中国董事长雷军如是评价了当前的电商价格战。在雷军看来，互联网是一家通吃，京东和它的同行们都在争取这个位置。

但是，这个结局未来才能知晓，而且是以牺牲大多数电商为代价的。也就是说，如果真是如此，绝大多数参与竞争的电商都将是“牺牲品”，至少在3C这一细分市场是这样。苏宁电器一季度财报显示，在销售收入同比增长近10%的情况下，其净利润却同比减少了15.3%。这与电子商务投资和价格战不无关系。

消费者可能是价格战最直接的受益者。但是，消费者也不可能成为赢家。暂不说当一家电商垄断市场后对消费者议价能力的消弱，就是价格战的过程中，消费者也未必是真正的赢家。记者就亲身体验了被个别电商强行撤单的经历。

高举价格战大旗的苏宁易购，同样发出了“消费警示”。李斌告诉记者，家电产品不同于百货、图书等网购商品，具有单价高、仓储配送要求高、售后服务要求高这“三高“的特点，大规模促销是对各大电商真实能力的一次检验。为此，苏宁易购提醒消费者谨防网购3C家电时常见的“四大陷阱”，包括低价陷阱、假货陷阱、服务陷阱和促销陷阱。如此复杂的“陷阱”，恐怕只有电商自己能够“慧眼识珠”，消费者真能放心消费吗？

3C 供应商的沉默，可能表达了对此轮价格战的冷漠。国美、苏宁等传统零售巨头的“店大欺客”，已经让供应商吃尽了苦头。如今日本家电企业普遍亏损，国内家电企业利润微薄，就是日子相对好过的三星、LG等韩国企业，也面临应对苹果竞争的压力。如此大规模的价格竞争，不可避免地影响到3C供应商的盈利能力，无疑将加重部分企业的经营困难。

此外，依靠价格混战获得的短暂流量攀升，恐怕也不会被投资商看好。