細分市場做好通路佈局

達芙妮：

達芙妮的通路發展並不一帆風順。1999年亞洲金融風暴後也曾因為產品定位不清導致庫存上升、人才流失。後定位為大眾口味的國民品牌後，整頓通路，結束批發經銷，退出費用較高的百貨通路，開始進行市場細分。不同於一般企業的三等級劃分，達芙妮依據人口規模、城市消費力、外資進駐數量、消費類型，把大陸市場劃分為1～6個等級，按照不同等級合理進行佈點和產品規劃，以街邊店模式佈點，從1線城市迅速擴散至6線城市，逐漸脫離代工低利，走向一個真正的品牌企業。2011年達芙妮85.77億港幣營收中，代工比重下降到5%。

俗話說「通路為王，確定「賣什麼不難，但要知道「怎麼賣，則必須打通由「產品到「商品的管道。成功者的感悟，專家的總結，實踐與理論的焦點，均指向打通產品銷售管道的關鍵環節——

如何由通路製造商機？切入大陸通路有哪些套路？台商在大陸的通路模式有幾種？台商服務業的成功輸出，怎樣才能行之有效？

「通路為王

如何由通路製造商機

在台灣商業發展研究院經營模式創新研究所所長王建彬看來，在大陸零售市場取得成功的台商，都是根據自身情況結合本土特色走出了自己的路，可謂「八仙過海各顯神通，他把這些切入大陸的通路策略歸納了18招（圖9），並從這「十八般武藝的實戰經驗中，抽離出了六大類的通路發展模式：

第一，借力使力模式。把自己的產品依附在別人的通路，以「組合式銷售方式，借力使力大量複製。如寶島眼鏡結合班尼路與達芙妮通路銷售眼鏡，快速增加數千個銷售據點；或像兩岸咖啡把門市開在星巴克旁邊，結合西餐與咖啡、茶等各種飲品，採用複合式經營，開創新局；

第二，安營紮寨模式。在拓展大陸市場時，先站穩一處，再將成功經驗逐步複製，如同波浪漣漪，往外擴散。如麗嬰房透過這種模式，在大陸擁有1，846家據點，大陸營收比重超過整體的六成；

第三，地區深耕模式。有些業者認為大陸市場幅員廣大，故選定某一區域發展。如克莉絲汀集中在上海、江蘇、浙江地區設店，以中央工廠為圓心，在250公里半徑內密集開設門市，目前華東地區擁有898家分店；

第四，重點發展模式。此類業者鎖定一線城市，如北京、上海，鎖定潛力最大、消費能力最高、競爭最激烈的市場作為展店地點。此類業者如王品集團，目前旗下11個品牌在大陸共有44家店；

第五，虛實並進模式。透過電子商務進入市場，結合媒體或實體商店提升名氣，重新導入電子商務虛擬通路。如美容網站 Fashion guide，在大陸設立 FG Lady風尚伊人網，透過湖北衛視、上海東方衛視媒體美妝節目，形成大陸美妝領導品牌，進而吸引消費者以電子商務網站做為銷售通路；

第六，資源互補模式。部分台商服務業者雖然技術與管理能力較佳，但是缺乏通路與品牌的扶持，所以無法快速攫取市場份額。然而不少大陸業者在政府刻意扶植之下迅速崛起，未來台商若能與之策略結盟，雙方資源互補，定能共食市場大餅。醫療服務與物流服務業者都需要透過此種模式進入市場。