摆脱“创新死旋”

创新所作的工作就是把有限的资源投入到结果未知的项目中去。渐进式的创新发展项目显然更为稳妥，然而这样的创新模式真正付出的代价正是企业没有进行平台创新和突破创新而遭受的损失。

如今，有很多企业都发现自己身陷一种我们称之为“创新死旋”的现象之中。死旋始于新产品开发之时，这些新产品的设计和投产起初都被寄予厚望，最后却以失望而告终。而这样一些大胆变革的创新计划的确有可能加强企业的可持续竞争优势，并推动盈利增长。但是，一旦新产品开发出来，就会大量消耗企业的宝贵资源，包括企业的生产和采购能力、营销资金、库存空间、后台系统，以及管理工作的重心。如此一来，企业投放在其他可能成功的项目上的资源就会减少，因此，企业不得不被迫把投资收缩到“更加安全”的项目上，只在现有产品和服务的基础上进行非常有限的发展，但结果仍然令人失望，并且耗尽了企业不应投入于此的资源，加速了下滑的趋势。此外，企业一旦被认为缺乏创新，就会蒙受战略和经营方面的双重损失。对于身处创新死旋中的企业来说，追加创新投入、无差别产品生产得越多，只能使情况越来越糟。

与此相反，那些采取了大胆、全面和更具前瞻性创新措施的企业则展现出另一番景象，逐渐发展成为卓越绩效企业。他们走上了良性循环之路，采用一系列均衡、成功的创新措施，比如渐进式创新、平台式创新和适当的突破式创新实现了全面发展，加强了客户忠诚度，并赢得了新的客户，同时还扩大了市场，吸引到了优秀的供应商、合作伙伴、投资者和人才，从而创造了丰厚的利润，随后再投入到新的创新活动当中。显然，以上这两种“负创新”和“正创新”型企业的差距正在逐渐拉大。

对于第一类企业来说，要想摆脱创新死旋，必须要厘清现状，然后对企业的经营活动进行重大调整和彻底变革。

接下来，先介绍一下三类创新的定义，然后指出创新死旋的基本特征，探究企业是如何深陷其中，而又该如何把这种消极的下滑转变为积极的发展。

如何理解创新死旋

创新所作的工作就是把有限的资源投入到结果未知的项目中去。企业到底选择什么样的项目投资，不仅应评估实际要付出的经济成本，还需要评估各种机会成本。

根据我们的经验，企业越来越意识到有必要强调市场性机会成本和技术性机会成本。但是它们往往会忽视同创新过程息息相关的战略性、经营性和系统性的机会成本，因而往往过于看重渐进式的创新发展项目(显然这样的项目更为稳妥)。然而这样的创新模式真正付出的代价正是企业没有进行平台创新和突破创新而遭受的损失。

这种创新下旋有两种类型：一种是战略性下旋，一种是经营性下旋。这两种类型既相互关联又相辅相成；任何企业若是陷入某一种下旋之中，则有可能也会陷入另一种，这两类创新下旋都会因无效创新的系统性负面影响而使问题加剧。

1、战略性下旋

失败的创新不仅影响企业的盈利增长，还会影响企业的市场地位。例如，生产无差别产品的企业只能采取价格战，而且很可能会在市场份额方面输给使用自有品牌的产品，甚至不得不推出自有品牌的产品。其结果是，由于研发投入一减再减，产品越发普通，下旋趋势由此开始。

同样，缺乏创新的企业也会发现自己在寻求潜在合作伙伴和供应商方面处于弱势。例如，几年前在汽车行业，正值美国汽车制造商处于下滑期，他们吸引顶尖供应商和合作伙伴的能力非常有限。与此十日反，丰田公司和本田公司却能够吸引到强有力的合作伙伴，这在帮助他们提升能力方而发挥了重要作用，如丰田公司就研发出了混合动力汽车。

从经济效益上讲，采用渐进式创新的企业创造的利润并不如采用平台式创新或突破式创新创造的利润大。在很多行业，我们能够通过股价看到创新企业和非创新企业的价值差异。而二者问的差异正是非创新企业所要付出的机会成本。

埃森哲分析了全球食品行业10大企业从2005年到2009年底四年的情况，进一步证明了创新失败所付出的战略成本。很明显，研发支出同收入增长之间无必然联系。尽管2号公司和3号公司与同行相比，对研发的投创新的三种主要形式

埃森哲把创新归结为三大类：渐进式创新、平台式创新和突破式创新(图1)，这三种形式的创新都会带来不同的客户价值和竞争优势、理想的状况是，企业要形成一个三者均衡的创新组合，至少要有渐进式和平台式两种创新，至于突破式创新，则应当从外部获取或依靠企业自身发展形成的特有突破能力，因此需要进行特别的战略决策并加以实施

1、渐进式创新。这属于“不断奔跑型”的创新，它们不会为客户带来巨大的利益，因此也不会对企业产品提出过高的要求但是，渐进式创新在维护企业的基础竞争力方面发挥看不可或缺的作用，所以也被视为一种能力保持，或是一种改进而非创新很多消费品企业把超过一半的创新资金都花在了渐进式创新上面，就是因为他们缺乏系统性审视市场的能力，无法锁定最具吸引力的机遇，从而难以确定需要进行投入的制胜之策

2、平台式创新。这是一类“市场份额型”的创新

它们为客户提供了优厚利益，在提升价值方面推动市场发展，注重质优价高的定价能力而非销售数量的增长，但他们的主要功能是通过从竞争对手那里争夺客户而扩大创新产品的市场份额

采用平台式创新的企业必须要保证利用品牌、技术、客户锁定等手段保持可持续竞争优势

实行平台式创新的两个例子是碧莲(Vanish)和零度可乐(cokeZero)，两家企业虽不同程度地推动了市场发展，但主要还是增加了创新产品的市场份额

3、突破式创新。这属于改变市场型的创新通过令客户取得新的收益，创立一个可以主导一段时期的全新市场人们往往都错误地认为，突破式创新一定是一种大型的技术创新事实上，突破式创新往往体现为利用现有技术开发出的全新商业模式进行这种创新的企业必须坚决保护好自己的巨大投资

一个成功的突破式创新实例就是苹果公司的iPad。另外还有一个成功地实现了突破式创新，但却未能进行专利保护的例子，那就是美国莎莉集团(sam Lee)研发的沁心浓(Semco)咖啡粉包，因为没有申请专利，竞争对手得以迅速出售廉价的同类产品，影响了莎莉集团本应取得的市场份额入都较少，但他们仍然获得了良好的收入增长。相反，尽管1号公司对研发大量投入，但却不能将投入转化为有效的收入增长。