虚拟组织传播对传统组织传播的创新研究

摘要：虚拟组织因共享而生，因传播而存在和发展。本文以阿里巴巴电子商务案例为蓝本，从虚拟组织与传播的关系入手，着重通过考察虚拟组织内部、组织间以及组织外部传播与传统组织传播的差别，探讨虚拟组织传播对传统组织传播产生了哪些创新效应。

关键词：虚拟组织；组织传播；商业文明；阿里巴巴

中图分类号：G236文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0013-04

一、虚拟组织与传播的关系

所谓虚拟组织，指的是通过共享使命、共享远景，特别是共享信息技术平台来协调活动的网络伙伴关系。这是1991年Kenneth Preiss向美国国会提交的《21世纪制造企业研究：

一个工业主导的观点》的报告中对“虚拟组织”所下的定义。定义中频繁出现的关键词为“共享”，即无论是 “远景”、“制度”等显性知识，是“信仰”、 “使命”、“经验”、“惯习”甚至“诀窍”等隐性知识，还是“信息技术网络”等虚拟组织的知识存储和传播平台，都必须在组织中纳入共享机制才能称其为“虚拟组织”。而“传播”一词在传播学意义上已为学界所公认的是含有共享、分享的含义。彼得斯在《交流的无奈》中收集到的一句格言，对认识传播的含义具有代表性：“交流好，共有好，更多的共享更加好[1]。从词源考察，虽然Communication的现代含义是“以尽量准确的方式把信息或知识从一个人传递到另一个人”，按照拉丁文在当时普及的需要，可能与“使之共同或共享”的含义更为接近。综合虚拟组织与传播的内涵，笔者认为，正如台湾大学陈昭郎所说“传播是组织的最重要要素，是维系组织运作的原动力”[2]的一样，虚拟组织也因共享而生，因传播而存在和发展。

二、基于虚拟组织的传播对传统组织传播的创新

《维基经济学》中有一个案例：加拿大的黄金公司通过网站向全世界公布公司拥有矿床的地质数据，并悬赏57.5万美元寻找最优估计和最佳方法。结果这场开源式勘探的回报好得令人惊异：来自50多个国家的1000多名虚拟勘探者参与了这场挑战赛，他们在红湖矿床上发现了110个目标，其中50%是公司以前没有发现的，超过80%的新目标点最后证明确实有大量黄金。这一尝试将探矿时间缩短了两到三年，而且把一个价值1亿美元的低绩效公司改造成具有价值90亿美元的大企业，通过共享专有数据，将蠢笨的勘测流程转型为融合了业内最聪明脑瓜的现代化分布式黄金勘探引擎[3]。挑战赛对后来者最具价值的地方就是它证明了，即使在这样一个保守、讲求保密性的产业中，基于虚拟组织的传播与共享也是有效的。这就是维基经济学神话的实质，即利用开放式平台上的大规模协作，利用企业边界之外的资源来提高收益或者降低成本。而要利用企业边界之外的资源，首先就要向外界开放一些企业的内部知识，比如研发平台、技术标准等，同时将以往单向关系变为对等的双向关系。

下面笔者以阿里巴巴为例，试图从个案剖析，来总结基于虚拟组织的传播给传统组织传播带来哪些创新与变革。

（一）组织内部传播：从控制走向共享

阿里巴巴作为边界模糊的虚拟组织，如果非要分出组织内外之别的话，员工和股东应该是这个虚拟组织的核心部分。胡河宁在《组织传播》一书中阐述了工业时代传统的组织向信息时代网络化组织转变时，传播传播模式发生了几个重大变化，即从垂直命令到网络多元，从控制到协调，从权威到知识，从服从到信任，从纵向到横向[2]。这些变化已经在以阿里巴巴为领头羊的电子商务巨头所建立的虚拟组织内部得到了应验。非但如此，阿里巴巴还创新了很多虚拟组织内部的传播模式，使得其内部传播的地位和作用从传统的管理和控制组织走向把组织变成利益均沾的透明的共同体。借鉴胡河宁先生的观点，通过考察阿里巴巴的内部传播模式，笔者试图总结出以阿里巴巴为代表的中国电子商务巨头在虚拟组织传播中所作的创新路径。

1.从层层把关到开放透明。在传统的组织等级制度中，传播渠道往往容易成为阀门和过滤器。在传统组织中，因为传播圈的存在，某类信息只在组织的固定成员中流动，造成信息开放流动程度低下；大量非正式传播的存在，扭曲了组织的正式传播的信息；因为组织内部信息传播的把关人的存在，专门过滤筛选信息，对传播渠道进行或紧或松的控制；尤其是组织等级制度造成中层管理者通过限制上下级的信息沟通来保持自己的权力，进而导致传播遗漏甚至传闻谣言的滋生。这些都使得组织内部的传播效果大打折扣。为规避传统组织传播的这些短板，阿里巴巴从创立之初，就充分利用公司内联网建立起共享信息、富有情感、公开透明无障碍的内部信息传播机制。2009年7月阿里巴巴集团新内网“阿里味儿”网站正式上线，通过Web2.0的互动方式搭建了一个“公开”、“透明”的无障碍沟通平台。除此之外，阿里巴巴还有open信箱、圆桌会议、企业内刊《阿里人》、员工满意度调查、内网留言板等多种多样高效畅通的沟通渠道，保证员工和管理人员的“透明”交流。年度的最后绩效考核，薪资、奖金等等都在尽可能透明、宽松的环境下进行。

因此，马云能够信心十足地说：“我们的内网在公司内部是完全开放的，两万名员工只要你敢问，我们就敢回答”；在股东大会上，他也对数百名股东说“公司里的任何制度，只要你敢问，我就敢答，没有任何隐瞒。”他表示，阿里巴巴企业内网要向全社会开放，让全社会了解阿里巴巴的产品研发进度和公司管理状况。

2.从机械服从到价值认同。在传统组织中，建立在职位权威基础上的命令――服从模式使得管理者与员工成为机械的决策――执行关系，上级领导不需要倾听，只需要监视和控制下属，下属不需要有创造性，只需要接受游戏规则。这种任务传播导向型的传播模式使得组织内部传播呆板、程式化，只重视与任务有关的事实、数据和信息，忽视员工的处境、思想和感觉，不可避免地使员工产生离心倾向，也扼杀了企业创新的活力。而虚拟组织传播促使组织由集权制向分权制转变，通过共享使命和价值观念来凝聚员工，消解和重构传统组织的人力资源关系。阿里巴巴旗下的淘宝，所有员工都自冠有“郭靖”、“乔峰”等金庸系小说人物的名号，谓之“花名”。

比如，在论坛里面偶尔出没指点的“风清扬”正是马云，而在任何场合，员工可以“肆无忌惮”地称呼淘宝掌门孙彤宇为“财神”，而不是“孙总 ”。每逢盛会，所有员工则是根据自己的花名加入不同帮派，争夺“天下第一帮”称号。在帮派里，更是完全打乱了原来的层级关系，让所有的“店小二”忘记自己是领导还是属下，一些基层员工经常一跃成为帮主、副帮主，统领原来的上司。这种看似儿戏的“侠客文化”大大增加了员工的归属感，也打破了原有的企业的上下级阶层概念，极大地增加了凝聚力。

3.从雇佣管理到互信共享。在信息流快速流动的今天，拥有强大的信息传播和共享能力，是企业成长的重要推动力。而总体看来，中国大部分企业对待组织传播的态度还处在模糊认识阶段，认为企业的优势就在于劳动密集型、廉价劳动力和大规模生产上，对企业信息的收集处理水平落后，对员工的创意完全忽视，进而造成中国制造向中国创造的跨越中遇到难以逾越的瓶颈。彼得•德鲁克认为在后资本主义社会知识取代了以往经济理论所看重的资本、土地和劳动力，成为经济的核心资源。汤书昆据此认为，随着核心资源转变，组织管理结构也发生重大转变，一个由来自同事、客户以及上级的反馈信息作出自主决策、自我管理的各类专家构成的组织将取代传统被动型、程序化的组织[4]。等级制的模式将改变为网状模式，每个人既是工作者也是管理者，同时还是决策者。虚拟组织理论认为，虚拟组织中大部分个体与组织领导不是受雇关系，也不受正式领导的控制，领导关系是横向的，不是纵向的，领导者不能完全控制个体或雇员的工作，因此只能信任他们；即使成员受协议约束，但在动态的协调机制中，协议很容易被修改或停止执行，因此是很软弱的基础。这样，虚拟组织的基本要求是把合伙人团结在一起，并鼓舞和激发合伙人的积极性。马云提出阿里巴巴将打造阿里员工的“幸福指数”。阿里巴巴将不仅仅满足创造更多的百万富翁，而是要认真关注员工的幸福感。实际上通过这个新概念，马云在重新定义企业与员工之间的关系，并以此为基础展开企业治理方式的变革。

马云的思考是：“20世纪的劳资关系是雇佣剥削关系，而本世纪是合伙人关系。”因此阿里巴巴作出了重要的转变，告别创始人时代，进入合伙人时代。这标志着阿里巴巴企业治理结构的深层变革已经开始。实行合伙人机制的突出标志是，实行广泛的奖金和股权激励机制。根据员工对公司奉献的多少，奖励相应的股票期权，让员工能分享公司业务蓬勃发展所带来的利益。而来自公司持续完善的沟通传播机制，则建立起公司与员工的充分互信。员工与主管的直接沟通、员工与高层的定期圆桌会议、Open邮箱等多样、顺畅及高效的交流形式，保障了员工和管理层的无障碍沟通。管理层的想法及时传递给员工，同时员工的意见和建议也能有效传递至管理层，并由专人跟进，确保问题得到及时解决。在组织内部传播层面，除了员工还有股东。积极为股东创造价值，改进投资者关系管理，加强信息披露透明度，有效维护股东正当权益，是阿里巴巴始终坚持的经营理念。阿里巴巴开放式的股东大会，显示出其作为开放型企业的信息共享意识。马云说：“巴菲特的股东大会是教大家怎么赚钱，阿里巴巴的股东大会能够跟大家分享怎么办企业，在做企业过程中怎么应付困难。我们希望阿里巴巴的股东大会能让全世界小企业从中分享、体会，同时让股东更加透明地了解，他们投资的是一家什么样的公司。在股东大会上，马云作为首期创业导师，启动了由他所倡导的小企业商业智慧分享平台――云计划，分享企业经营管理方面的经验和理念[5]。

（二）组织之间传播：从跨越边界走向消除边界

胡河宁给“组织之间传播”下的定义是指：“跨越组织边界，支持传播在组织之间流动，并被多个组织共享的传播行为”[2]。而与传统的组织结构形式相比，虚拟组织突破了组织边界、时间及空间的限制，具备各成员核心能力和资源的互补性、组织边界模糊、组织结构扁平化、组织构成的动态化、对环境反应敏感和响应的敏捷等特点。这些特点决定了虚拟组织之间的传播范式发生了重大改变和创新。

1.从跨越边界到模糊边界。在传统组织中，边界被视为稳定、一致和连续的地带，而虚拟组织打破了传统企业组织机构的层次和界限。因此，虚拟组织可以被认为是同时处于边界的内部和外部，这种情况下，同一性和差异性同时存在并被不断修改和磨合，就使得很难用固定的、类似实体的术语来考虑虚拟组织的边界。对阿里巴巴集团来说，能被称为虚拟组织之间传播的利益相关方的应该是客户和合作伙伴。然而如果从虚拟组织的意义上说，客户和合作伙伴已经不太可能和虚拟组织泾渭分明了。传统市场体系中，企业运行的各种要素要么在内部实现，要么在外部市场上从专业供应商那里分别购买。然而对大部分中小企业来说，传统秩序下的市场资源越来越向大公司倾斜。在互联网时代，信息和营销成本降到最低，加上互联网本身带来的组织虚拟化，在传统企业形态下的边界开始变得模糊，以阿里巴巴为代表的电子商务领袖扮演着传统组织颠覆者的角色。如中小企业融资难题一直被认为是中国经济发展中最难突破的怪圈之一，横跨在中小企业和银行之间的信息成本成为一个解不开的死结。阿里巴巴凭借其2000万企业用户和几十万注册网商，重新组织搭建了一种银企沟通关系。阿里巴巴还借鉴孟加拉“穷人银行家”尤努斯的经验，推出“网络联保权”贷款，把产业链条上的企业打包在一起发放贷款，企业之间互相担保，以更快突进小企业贷款业务。与传统企业打造生态链不同，阿里巴巴致力于让大量中小企业和创业者汇聚形成你中有我我中有你的商业生态圈。在虚拟组织中，企业不是一个人在战斗，那些善于与关系网络共生的商业主体，将打赢属于他们的战争。

2.从零和博弈到协作共赢。“一个非常现实的问题。如果你到了老总家里，如何称呼老总的夫人呢？”“嘿嘿，我一般都叫大姐或者嫂子，比我年轻的夸几句漂亮，比我老的夸几句年轻。”也许很多人会以为这段对话是发生在办公室里，但其实是阿里巴巴商人社区的珠宝首饰论坛里：楼主带着问题求助，很快就有人跟帖回复，另外还有人针对回复进行评论。这一话题，前前后后跟帖数量达到47个。参与讨论的人来自宁波、深圳……天南海北的都有，可能他们多数人彼此并不认识，但并不妨碍交流。类似的“问与答”在阿里巴巴社区几乎每天都有，提问的网商常常能够从热心的跟帖中获得满意的回答。而后来的访问者，也可以在搜索或浏览中找到解决问题的答案。在淘宝网上，则发生另外一类故事。一个网店首页的公告栏张贴着这样的信息：“本店和‘西施笑’联合促销，凡购买本店任何产品均可以史上最低优惠5折购买‘西施店’的任何产品，感谢支持!”告的是一家名为“天香堂”的网店，而在西施笑的首页上唯一的友情链接即是指向“天香堂”。很显然，两家网店希望通过携手合作，互利共赢。像这些相互分享经验或者联合促销的故事，在虚拟组织群体中广泛存在。虚拟组织之间的联系和协作不仅仅局限于此，还包括组织协作、资金联保等等。虚拟组织之间的大规模协作和分享现象越来越广泛深入。

3.从大规模复制传播到个性化柔性传播。托夫勒在20年前的《下一次浪潮》中便预言了公司个人化年代的到来，而尼格洛庞帝在他成名的《数字化生存》中更是明晰地声称，互联网精灵的尖叫是巨型公司走向覆灭的丧钟。虚拟组织之间的传播将实现人们期待已久的转变――从一种营销传播过渡为虚拟基础设施，规模较小的公司得以同大型企业展开有力竞争，并以无可限量的能力在全球挖掘并创造商机。工业化流水线生产制造出大量同质化单一的款式贫乏的商品造就了工业时代传播的模式：大规模低成本复制，较多地体现了经济学中的“规模经济”这一概念。而在信息时代，“选择的自由”和“自由的选择”使个性的能量被充分激发出来，消费者不再跟随大机器的节奏，拥有更多自主性。因而信息时代的产业形态也从“规模经济”转向“范围经济”，向多品种、小批量发展。网络的长尾效应要求商家供应个性化的产品和服务。人们也不再简单追随工业文明卓越企业的组织传播文化，不再盲目追求“做大做强”。原先仅有大型跨国企业才负担得起的先进技术也将为大量中小企业所用，视频会议、库存与客户关系管理、物流与供应链管理等这些基于网络的传播技术手段将与小型企业的在线平美互融、无缝整合。而应用共享平台可以分享成本，更便宜、更快速地生产高附加值的多种产品和服务，这种柔性的生产方式为中小企业生产大量的利基产品提供了实现的可能性。

（三）组织外部传播：塑造新商业文明领跑者形象

商业文明是人类商业行为所创造的一切物质和非物质成果中的进步成就。每个历史时代都存在相应的商业文明。农业时代商业文明的典型特征是商业与家庭不分、生产与生活不分。农业文明的绝大部分时间里生产者和消费者是合一的，也就是常指的“自给自足的自然经济”，是农业时代商业文明的代表；工业文明时代大规模工业生产导致生产与消费行为的分化，并促使生产者和消费者的最终分化，企业因应而生，以工业革命为契机，欧美国家的崛起所依靠的正是对农业时代商业文明进行创新；信息时代以阿里巴巴为代表的虚拟组织正在建立以诚信、开放、分享、责任、全球化等为基础的新型商业文明。新经济学家姜奇平这样形容人类商业文明的变迁史：“经过企业和家庭不分的商业伊甸园，到家庭向企业外包商业，从而使企业成为商业中心的失乐园，再复归到企业向家庭复归的复乐园 [6]”。如果说英国对人类的伟大贡献，是把企业这样一种完全不同于家庭的商业文明载体推向主流化，那么以阿里巴巴为代表的中国企业对人类的贡献，可能是把虚拟组织这样一种完全不同于企业的新商业文明载体，推向主流化。胡河宁认为：“组织外部传播是组织与公众间传播的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的一种管理。”其主要内容包括组织理念、组织行为、组织视觉等方面的形象问题[2]。结合胡河宁先生的论述，下面笔者试图从虚拟组织外部传播的角度，阐述以阿里巴巴为代表的虚拟组织如何对商业文明的物质和精神文明两个层面进行传播和创新，从而树立其新商业文明的领跑者形象。