“三果志”,为何只有褚橙成功?

近日，聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，淘宝给出如此巨大的资源，再次把这三款企业家命名的水果推到消费者、大众及媒体的风口浪尖。“褚橙柳桃潘苹果”在2013年推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。然而实际上，这三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远。

当天具体销售情况：褚橙8400多单，75万元销量；柳桃476单，4.6万元销量；潘苹果187单，1.6万元销量。可以看出这是几何级别的差距。撇开聚划算不谈，这三款水果在2013年11月初开始销售。褚橙的销量一直很好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果2014年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。

褚橙：内功为基，故事开花

褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好。总结褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。

市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下，价格定高了，相应的市场就会变小。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。

柳桃：牵强嫁接，打错方向

柳桃的推出并非柳传志的本意（其本人甚至不喜欢这么做），是2013年媒体电商撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是10年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。

在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的每斤38元。过高的定价使得本身市场的基础就变小，通过牵强的品牌人格化，只能细微地影响非理性的价格曲线。

潘苹果：好心被互联网思维给毁了

潘苹果同样是2013年提出的，当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了。

首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强，这就很难造成非理性价格曲线的位移；其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似，市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似，这样就缩小了市场份额的根基；最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。

这就是为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远。