李明辉的适度经营哲学

初见李明辉，他正在“设计之都”的办公室里晃悠，着一身英伦范儿的灰西装，垂着手面色恬然。在那张年轻的脸上，你看不到他所经历的商海浮沉。但实际上，这个安徽徽州来的年轻人已经在深圳华强北闯荡了十多年，从800块开始，如今攒下了数亿身家。而当生存无忧，赚钱轻松的时候，李明辉似乎又倦怠了这种财富简单累积，从左手到右手的生活，他说自己一直有个品牌梦。

“身在山寨之都，我希望为那些富有激情的年轻人，创造出像苹果一样美观，时尚，好用的产品。甚至以前还天真地想，以一己之力全力支持深圳消费电子摆脱山寨，拥有自主创新产品和自主品牌。”李明辉说。现实却是，在山寨之都，一心做品牌的LEO不仅要抵御山寨文化的侵袭，也遭遇着山寨产品的市场冲击。德国进口材料，与一流加工厂合作，这让他的产品成本高出不少。坚持自主设计，设计周期平均可以到26天，而同行仅一天。甚至设计出的产品摆出来没两天，隔壁店就能卖同样的产品，且价格只有自己的一半。

另一方面，当别人正轻快地赚钱时，在财富上正飞速地超越他时，他需要“不动如山”，坚守自己的想法和所选择的道路。

不过，在李明辉那里，做品牌已经被上升到了人生意义的高度。在采访过程中，李明辉一再提及，自己是厌倦了赚快钱，厌倦了财富的膨胀所带来的人心浮躁。喜爱传统文化，自认很传统的他希望能积淀下来。在这个消费电子行业里，在飞速膨胀，又飞速湮灭的更迭频繁的行业里，很少有人愿意沉淀。

深圳华强北，人潮涌动。在这个全国最大的消费电子产品及周边集散地，大大小小的公司如过江之鲫。一些企业新秀崛起，一些企业旧贵没落，在这里你能深刻地感受到山寨之都的快节奏，在这里，有太多的一夜暴富，有太多几百万搏出几千万，乃至上亿的例子，要在这里坚守自己的品牌理想，让企业的经营慢下来，让自己的心慢下来，并不是件太容易的事情。很多时候企业被周边环境影响，被裹挟了一路小跑，乃至狂奔，走得踉踉跄跄，险象环出。

这个行业是暴利行业，即使是做品牌，按李明辉的说法，在整个链条的每个环节都可以达到100%的利润，几十元的手机壳、外套等配件在终端能卖到三四百元。单纯从体量，从销售额来讲，行业极具爆发性。很多公司可能昨天刚刚成立，拿上图纸，今天就能接几百万订单。

“鱼有鱼道，虾有虾路”，在这个混乱而喧嚣的市场里，各个企业都有自己坚守的理念，也都有着自己的生存发展之道。如今，看惯了起起伏伏，看惯了人生百态，看惯了财富膨胀下的人性异变，李明辉学会了“适度FIT”。企业慢一点没关系，企业小一点也没关系，关键是能不忽悠，站着就把钱给挣了。

李明辉说，“自从我1998年来到深圳创业至今，一直在消费电子领域摸爬滚打，从最初华强北怀着一个年轻的创业梦想，到带领一个有梦想的团队；从最初山寨一条街里坚持做自有品牌，到现在在‘设计之都’坚持自主创新，不谈艰辛，只有喜悦。因为在我的理解里，创业之路，纵然它千山万水，也比不过你小憩和伙伴们分享时那会心的一笑！”

做品牌的诸多无奈与辛酸无以言表，然而“匹夫不可夺志”，李明辉始终不改初衷。他说，“我相信剩者为王，剩下的剩。”

山寨和品牌

1998年，怀揣着一张安徽大学毕业证，还有八百块钱，李明辉只身一人到深圳打工。在当时的华强北，他看到几乎每个小柜台上都会摆上两台点钞机，一台点美钞，一台点人民币，一个柜台一天几十万、上百万的销售额。这种壮观的场面让他很好奇，这是什么行业，这么厉害？

冥冥中，李明辉选定了消费电子行业，在华强北扎根下来，一干就是十多年。因为英文不错，他被一家做BB机的公司招了进去，不过那家公司只有老板一个人。凭借自己的努力，李明辉到了年底一盘点，发现光提成就能拿60多万，李明辉心想不用这么多，好歹有个十万八万就可以了，但是最后老板没有兑现承诺，只象征性地给了他五千块。一气之下，他辞职走人。辞职后的李明辉依旧窝在华强北，因为英文好，就主动跟做采购的老外攀谈，混熟后就成为了他们的国内代采购。李明辉仅仅花了一年时间就赚了几百万，然后成立了自己的公司，那一年他才25岁。

细数起来，李明辉在华强北从BB机配件开始做起，先后做过电池、耳机，诺基亚3310、6210、3210的手机配件。那时候华强北大部分是做仿货，仿诺基亚，然后又做MP3，往后MP4、MP5之类的，再往后做PPS、数码相框、山寨手机等等。用李明辉的话说，风潮是一波一波。

但是，李明辉不想跟着风潮赚钱，在山寨之都，偷税漏税，抄袭设计和创意，左手进右手加价出，有了今天不想明天，干一票是一票的事情，李明辉不想干。他想的是做品牌，不做品牌就没有长期发展的机会，就会朝不保夕。

实际上，左手进右手出，狠赚一笔的事儿，李明辉也干过。当时凭借勤奋以及浸淫其中的独到眼光，李明辉发现了一个手机通用配件。在别人不知道这个配件可通用的情况下，配件卖2毛5，而同功能配件，市场价是16元，李明辉一口气进了很多货，以10元卖出，一天进账百万。

2003年前后，李明辉开始运作自己的第一个品牌，但是并不算太成功。在那几年，李明辉春风得意，年纪轻轻就赚到很多。“29岁没结婚之前，我的现金就有几千万”，财富的积累带来了成就感，但是这种成就感慢慢在对财富的习惯中消耗了。李明辉说那几年他真的不知道干什么。社会习惯以财富来衡量人，而当李明辉达到这个标尺时，他好像失去了目标。

虽然一直都有做品牌的思路，但是一方面没有经验，另一方面也没有全情投入。他请了职业经理人帮忙打理公司，从2006年一直到2009年，李明辉肆意地在全国的周游中消磨着美妙时光。“天天开车在外面玩儿，新疆、、内蒙，我全跑遍了，我硬是把一台越野车给开得报废了。”

而当差不多玩儿腻了的时候，李明辉开始认真地思考做品牌的事情，他才发现自己原来一直有个品牌梦在那里，只是当初没有非常花心力，没有用心而已。“品牌建设是水到渠成的事，关键是渠挖得有多深。挖渠道当然困难，但是总比偷人家水喝好。”

从山寨之都里找寻到机会，但是长久地浸淫其中，李明辉对山寨乃至背后的山寨文化渐渐有了些厌恶。以前有句话叫“农业学大寨，工业学山寨”，李明辉觉得工业学山寨不能多学，学个一两年，学它的快速扩张是可以的。但做企业一定要有自己的价值观，否则只会抱着急功近利的心态，山寨的特点就是急功近利。没几个山寨公司最终能搞得好，赚钱是肯定的，可是在这个社会上总得有一批人不光是为了赚钱，总得有一点企业使命感吧。

2010年，李明辉开始谋划认真做品牌的事儿，不断尝试，以什么为切入口，如何定销售政策，渠道政策，上下游的关系等等，一直到了2012年年初，等各方面磨合得差不多了，李明辉才开始发力。

产品是营销的基础和根本，李明辉想到了从产品设计入手，又重新成立了德赛里奥工业设计有限公司帮很多客户设计开发，特别是帮同行开发了很多产品。如今一年可以开发一百多款产品，一个月可以开发出十款八款，同时运行FITCASE品牌。

李明辉讲了一个故事。公司刚成立的时候，一个华强北的企业朋友来公司参观，朋友问老李在忙什么，李明辉回答在做品牌FITCASE，做苹果的配件，朋友讶异，为什么不直接打苹果的LOGO在上面，可以卖得贵好多呢。“不只他一人，这种山寨思维根深蒂固。”李明辉最后说。

李明辉坦言，从设计公司入手，初衷可能有点天真，他要支持华强北摆脱山寨，实际上他发现根本支持不了，山寨与否完全取决于企业价值取向，有的企业就要搞山寨，就光要挣钱，你拿他一点办法都没有。

以设计为切口

“我不是设计师出身，但是我有设计情结。”李明辉觉得，像电子产品保护套之类的东西，带有时尚的一面，生产容易，但是设计难，以设计为切口是个很好的路径。

在李明辉看来，这个行业存在着巨大的赚钱空间，也存在着诞生品牌的空间，但是国内的相关行业企业都是营销先行，并不太关注设计，关注产品的持续开发能力，甚至在国内并没有叫得响的品牌。

在他的印象中，从苹果第一代手机在中国销售，配件市场就更细分了，除了给苹果配套的音箱，还有iPad配套的支架、保护壳，移动电源等等。配件企业的规模，粗略估计应该在七八百亿以上。在国内没有什么大的品牌企业，这个行业里的品牌企业大都在国外，如美国的Belkin，Griffin，Incase等，还有日本的Moshi，韩国SGP，而在国内近年来因为市场被发掘，涌现了几百家企业，他们都有LOGO，但是还称不上品牌，甚至在这个不规范的行业，很多企业连商标都来不及申请注册就开始卖产品。真正有牌子，并依据相应的品牌理念来做运营的企业，在国内比较少。

在李明辉对品牌的理解中，品牌首先应该是拿好的产品说话，好的产品除了做工以外，一定是有创新性的设计，给人带来不一样的感受。公司开始成立时是一个工业设计公司，而未来在李明辉的规划中，可能分立出来，成立集团公司，品牌运营就独立出来。

在公司和品牌的取名上，李明辉颇花了一番心思。他觉得这是个立意问题，一定要立好意。德赛里奥的立意很简单：De 是德国缩写，我们是中德合资；Sign ，签名、承诺的意思，寓意我们坚守商业承诺；中间的红点是因为红点奖也是工业设计领域的知名奖项。而FITCASE，FIT：合适的，是其品牌态度，CASE：案例，保护套，是其行业定位。FITCASE本身是一种保护类产品，或者是保护兼功能性的，保护就是功能，另外是潮流性、时尚性的装饰，比如一个女孩子一个月要换几个手机壳，她甚至要配合她的衣服来使用。

从设计着手，但最终落实到的是产品的持续开发能力。李明辉认为，工业设计有它的特点，不光是一个造型，还有材料应用，或者这两个东西的一种组合，甚至还有颜色的搭配，有些消费电子有潮流因素在里面，需要色彩的组合，把这三个东西用好了，工业设计往往能做得好，光造型做好了，但实现不了没用。

适度哲学

因为也给其他公司出设计方案，所以德塞里奥的员工经常能看到让他们费解的一幕。一个本来很好，很漂亮的设计，李明辉却非要让给别人。对于这个问题，李明辉觉得很简单—“调性不符”。他不否认自己设计团队的成果，但是他在挑选设计方案时，更强调合适与否。

“适度”是桀骜的李明辉的人生哲学。他说，“我不想完全迎合市场。否则就变成做买卖的，你喜欢什么我就卖什么给你，我当然是要做到你喜欢什么，我也卖什么给你，但是我在卖给你的同时，也告诉你跟别的产品有不一样的意义，给你带来不一样的感受，所以适度是很关键的，从与消费者的关系上是这样，与渠道客户合作也是一个道理，也要在销售端、营销端跟客户建立一套商业模式，CASE本身有案例模式的意思。做企业困难或者说做品牌困难，但是做企业的乐趣也在这里。”

过犹不及，这是中国人的古话。在传统文化蔚为壮观的徽州，诞生过新安理学、徽州朴学、徽州篆刻、新安画派。文化的气韵也影响到李明辉，在唯利的商界，李明辉的很多做法都让人费解，好像他办企业不是为了赚钱似的。然而，李明辉自己明白，做好品牌做好事情，赚钱会顺其自然的。

李明辉认为，开发产品要适度，不能为了表达设计，把产品做的适合刺激。做渠道客户要适度，不要打算把钱赚到手就完了，需要深入的合作信任关系，而不是简单地交易。如果没有适度的理念，可能很多东西都会变得急功近利。这在华强北屡见不鲜。“我觉得这个行业需要沉淀，消费电子最大特点是没人沉淀。”

为了适度，为了沉淀，你很难想象在追求速度、规模的华强北，李明辉在做品牌后还能安静得蛰伏两三年。在2012年10月份前，成立已经有好几年，运营了也好几年的FITCASE居然连个业务员都没有。李明辉在干的事儿都是为了打好根基。没有多少品牌运作经验的他一直在试验和尝试，希望能够整理出最适合自己的营销模式出来，而不是随便从市面上照搬一套。

打好根基才能起高楼，对华强北熟稔的李明辉完全不担心企业将来能不能取得长足的发展。在他看来，只要愿意做，市场能够轻易启动。实际上，目前德塞里奥的出口宝贝就已经达到一亿多的规模，国内市场也达到二千多万元。在这个鱼龙混杂的市场，拥有了好产品，采用快速铺货的方式，调动价格利器，销售额可以很快上来。但是，做大企业但不“FIT”，不是李明辉想要的，他想要的是一个“小而美”的公司，想要的是一套成型的品牌管理系统。

“我们一直在摸索品牌的建设经验，我觉得企业系统才是核心。具体想法可以不断调整，但是经营理念是不能随便调整的，价值观不能天天变来变去，是修炼的更大还是修炼的更好？到底是行业巨人或者是小而美的公司？我觉得我们企业如果做到了，比较“FIT”就可以了，这是一个动态的概念。我始终认为做企业像练功一样，精气神得面面俱到。”在李明辉看来，销售额可以暂时不如他人，但是就像做人一样，应该依靠正能量做生意，而不是靠山寨。否则，“那就没意义了，人生的意义没有了，做企业的意义也没有了。”

让李明辉自豪的是，2003年他尝试性地做了一款手机电池品牌，一直坚持到现在。在这个领域，国产除了飞毛腿牌手机电池，没有什么人坚持下来。他的电池主做外销，即使到了今天一些渠道商都不太愿意销货了，但是因为终端客户的要求还是不得不卖。这件事给他的经验就是，“好东西永远都会得到人家的认可，时间越久越不会死”。

他把“FITCASE”按照翻译的“菲特凯思”拆解开来，每个字代表一个产品系列，对应不同的人群和特征。他花尽心思来做营销框架，定义好路径，要求自己的营销团队按照整体的思路、标准以及方向来做。李明辉觉得做生意简单，但是做品牌难。而他已经不想重复自己做简单的生意，买进卖出了。

“我们现在的产品权重中手机壳保护类产品比较多，以后可能会调整。这些实际上可能仅仅是品牌管理，剩下的那些生产制造都找一些合适的产业链下游做。工业设计公司的优势就是整合能力强，自己做设计、开模、生产、制造这些下游靠整合，当往消费端走的时候，能拿出优秀的产品拓展渠道，事情就水到渠成了。”下一步，李明辉希望从工业设计公司开始，在摸索掌握了合适的品牌运作管理系统后，成为一家真正的品牌管理公司。