我国自主品牌汽车营销广告现状分析及优化

摘 要 随着我国经济的不断发展，我国的汽车行业发展迅速，虽然和国际上的大公司仍存在着差距，但是在中国的影响力却不断地提升，要想吸引消费者的眼球，不仅产品的质量有保障，在广告宣传上也要做足文章，汽车营销广告就成了各个汽车厂家关心的问题，本文对我国自主品牌汽车的营销广告的现状进行分析，结合当前的情况给出合理化的建议，从而进一步促进我国自主品牌在我国的影响力。

关键词 汽车营销 自主品牌 广告现状分析

汽车行业的发展让我们的生活变得更加便利，而我国自主品牌的汽车也慢慢进入消费者的眼球，所谓的自主品牌是指从名称到知识产权以及技术全部都是自己企业自主研发的，奇瑞、比亚迪等品牌已经慢慢被大众所接受。但是当代的汽车营销活动的环境比较复杂，各个品牌令人眼花缭乱，光靠产品的质量的好坏并不能吸引消费者，要辅以很好的广告宣传力度，吸引广大顾客的眼球，激发其的需求欲望，从而购买自己的产品。如何让自己的广告吸引人们的眼球，成了每一个企业重视的问题。

一、我国自主品牌汽车广告中存在的问题

营销广告是一个企业进行营销宣传的主要手段，他不同于推销广告，推销广告以企业的利益为中心，主要自己的产品进行推销，不考虑消费者的情况，营销广告是一种宣传性的广告，广告的核心理念是在消费者的观点上，尽量替消费者考虑，维护消费者的权益，在于注重广告的效果和影响力。但是目前汽车营销广告现状；令人担忧，有的企业甚至违背了营销广告最本质的东西，下面我们就从目前的广告现状着手，分析出其中存在的一些问题。

对于汽车宣传广告的宣传目标不明确。要想一个广告有影响力，成功首先要考虑到采取什么策略进行宣传，在这个策略确定后就要有一个明确的汽车广告的目标，策略为着目标服务，从而实现目标。这个目标在一个时期引领者广告的方向，肩负着在一定的场所完成宣传品牌的职责。对于特定群体的调查是我们广告效果最好的鉴定方法，我们的宣传目标在不同的消费群体中是不一样的，假如对特定群体对于购车考虑的意见的调查中，有的群体在购车时会优先考虑汽车的整体性能，有的群体关注的是汽车的价格，有的则是考虑的售后服务，对于不同的群体我们的宣传目标是不一样的，但是目前的广告里，主要是对汽车的外观进行宣传，再加上一些特效的合成，营造了一种虚无缥缈的东西，让消费者感觉不到实物和自己真实想要的东西，再有的就是宣传的群体和目标不相符，使部分消费者对广告“很不感冒”。例如，有的汽车公司依靠电脑特效制作出了一个广告，对汽车的外形进行了宣传，在对观众的调查中，能记住广告的观众极少，更别说想要购买了。由此可见目标的确立是很关键的，目标不明确，即使广告投入力度有多大，资金有多少，都不会有很好的效果。

广告的雷同，缺乏创意。各个品牌的汽车很多，在广告方面出现了雷同的现象，甚至相互抄袭，缺乏创新。我们知道广告的基础就是需要创新，只有新的广告才能更加吸引观众的眼球，才能让观众有想要了解的意愿，有很大的影响力。目前我国的汽车宣传广告水平比较低，和发达国家相比有一定的差异，缺乏创新，内容空洞，这严重制约了我国汽车的影响力度。在广告的宣传中主要靠对汽车的外观进行宣传，将汽车的外观华丽的展示出来，没有一个特别的令人难以忘记的亮点，让人记忆不牢固。在有对于汽车广告语也很相似，像“超越期望，超越自我”这样的广告比比皆是，这些广告语不能突显出自己品牌的特性，这种缺乏创新的广告很难有很好的效果，很难让观众有购买欲望。

广告的诉求定位和方式不匹配。诉求定位是对于客户群体的需求进行定位，只有对于客户群体的需求有一定的了解，才能使广告宣传的目标和消费者产生共鸣，让消费者记住，然而国内汽车厂家的广告很少甚至不能做到这一点。例如，吉利汽车追求“低价位，针对让老百姓”的理念，但是在广告宣传时却避而不谈，从性能方面着手，这和汽车的理念很不符。要做到定位和广告相匹配，否则就会让消费者感觉不到自己产品的优势在哪，难以做出合理的选择。

对于媒体的利用效果低。汽车市场十分复杂，信息量大，对于广告的宣传媒体的选择是一门学问，目前存在的状况是对于传统的媒体不能有效的利用，又忽视了新兴的媒体的巨大作用。近几年来对于网络上汽车的宣传力度虽在增强但是却没有起到很好的效果，有的企业甚至为了让网民注意到自己的企业，采用极端的措施，利用木马在网页进行宣传，令人在没意识的情况下点开网页，从而令人产生很大的反感，虽然增加了网站的访问量，但是却没起到应有的效果。电视广告中的宣传程度很大，但是简短的广告并不能对一部车进行很好的宣传，不利于塑造品牌形象。在新媒体的宣传方面主要存在的问题是在网络广告、展销会等新媒体的展示，对户外广告的占有率较低，更加倾向于在骑车展销会上展现自己骑车的实体，或者播放录像来展示汽车各方面的生产流程等，但是这些并不能引起消费者的关注，对媒体的利用效果将阻碍着我国自主品牌汽车的发展。

二、针对我国汽车广告现状的改变措施

一个广告的好坏要看是否有了很大的影响效果，是否在突出了自己产品的特点，在整体上满足了消费者的需求。制定明确的目标，在各个阶段的目标是不同的，围绕着这个目标在各个阶段实行不同的广告宣传策略。例如，在新品上市阶段的广告要以通知为主，要让消费者知道自己的产品，只有知道才会去做了解；竞争阶段要突出自己产品的特性，吸引消费者的眼球，从而增加竞争力。成熟期的广告主要是提醒为主，让消费者保持对自己产品的记忆，从而关注新品的产生。要增强广告的创新力度，无论是广告的形式还是广告语都要有着自己的特色，要知道一个经典的广告，其影响力是特别大的，即使过去很长时间也有着其存在的价值，人们会铭记在心。创造是一个艰难的过程，我们要有耐心，广泛的吸收别的广告的精华，尽可能地让自己的广告新颖，耐人寻味。

在广告制定时要确立明确的诉求方式，针对消费者的需求，找到广告宣传的重点，从实际出发，以消费者的需求为中心，切实为消费者考虑，使诉求定位和方式相匹配，让消费者接受自己的广告，无论是通知广告还是提醒广告，都让消费者喜欢，欣赏。在媒体应用中，要利用不同媒体的优缺点，充分发挥各个媒体的影响力，选择不同的媒体，各个媒体充分的结合，从而对汽车广告进行很好的宣传。可以利用目标消费人群的媒体消费习惯对不同的消费群体进行宣传，例如有的人喜欢看报纸，对于报纸广告要有一定的宣传。在宣传时要突出自己汽车的产品特征，考虑广告费用的同时，提高宣传力度。

三、总结

一个品牌的知名度，一个汽车的畅销都离不开广告的宣传，一个好的营销广告可以通过宣传让观牢牢地记住这款车，记住这个品牌。我国自主品牌汽车的市场占有率虽然说是有所提升，这也说明了我国汽车行业的技术提高了很多，但是对于汽车广告的宣传力度还不够，企业还不够重视，要想进一步提升我国自主品牌汽车的影响力，要从广告上下功夫，做到很好的宣传。

（作者单位为华东师范大学传播学院）

参考文献

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