占领旅游内容高地

在线旅游内容网站以攻略和点评为切入点，在掌握在线旅游预订流量入口的同时，获得佣金收入。而旅游预订和搜索网站也不甘落后，纷纷将产业链向内容领域延伸，拉动原有业务增长。

中国人已经不拘泥于“回家过年”，越来越多人将出游作为春节假期的另一种选择。国家旅游局的统计显示，2013年春节“黄金周”，全国出游人数达到2.03亿人次，同比增长15.1%。蓬勃成长的旅游业让在线旅游网站成了最大的受益者之一。据中银国际报告，在线旅游预定市场规模与旅游业总收入呈正相关，且在线旅游预订市场增长率始终维持在20%以上，高于旅游业总收入10%左右的增长水平（图1）。2012年中国在线旅游市场交易规模为1729.7亿元，较2011年增长31.6%。

体量扩大的同时，在线旅游行业的格局也呈现新的变化。自助休闲游袭来，在线旅游不再仅仅是携程、艺龙等预订商的天下，为旅行者的行程计划和旅游产品购买提供决策参考的旅游内容网站迅速成长。2012年年末，以旅游攻略为核心产品的蚂蜂窝进行了B轮融资，金额高达1500万元。另一方面，以往主攻商务出行的在线旅游预订商携程也推出了自己的旅游点评网站驴评网，中国最大的旅游搜索服务商去哪儿则推出了“旅行攻略”和“旅图”频道，增加社交气质，发力旅游内容。

在预订商和搜索商齐发力的情况之下，蚂蜂窝们能否持续扩大，仍取决于其通过开发新产品提升用户体验的能力。不过，从海外经验来看，一站式在线旅游中介是在线旅游服务商发展的方向。海外在线旅游巨头如Priceline、Expedia多是通过国内外并购，形成细分市场的多品牌覆盖，并以向旅游搜索、旅游点评等环节的产业链延伸，带动在线预订业务快速增长。中国在线旅游市场尚未出现Expedia这样的全能巨头，机票、酒店预订、度假产品等细分市场均有可能出现突围者。

不同切入点的用户创造内容

在线旅游产业链包含计划、搜索、预订和点评等各个环节。营运主体则包括搜索引擎、在线预订商以及旅游内容网站，其中，搜索引擎提供查询比价服务，在线预订商是以交易为导向的电商，而旅游内容网站则是以提供内容为主的媒体，包括旅游攻略、旅游点评网站等（图2）。在中国在线旅游产业的第一轮发展中，以携程为代表的预订网站和以去哪儿为代表的搜索比价引擎先行壮大，分得了最大一杯羹。

然而，自助休闲游的愈发走俏，正在逐步改变着这一格局。数字营销公司Text100报告指出，中国的休闲旅行者在选择旅游目的地时更倾向于搜索在线点评，71%的中国旅行者会受到在线用户点评的影响。

不久前收获了B轮融资的蚂蜂窝以及穷游网正是以旅游攻略为切入点的典型代表。在蚂蜂窝上，每一个旅游目的地都对应着一本官方正式攻略，取材自多位用户的游记，蚂蜂窝后台通过软件系统进行筛选，再人工排版制作成册，提供包括目的地介绍、游记、交通、美食、购物、精美照片乃至风土人情等一站式的旅游信息。为了提供更全面细致的攻略，蚂蜂窝采取了“分舵”机制，即在各地组织一批对本地非常熟悉同时又了解旅行需求的热心用户，由他们来维护和更新部分内容。此外，这些攻略拥有PDF、iPhone、安卓和iPad多个版本，方便用户在线阅读、下载或打印成纸质版随身携带。而如果觉得官方攻略过于“单调”，同样还有出自不同用户的各种攻略可供选择。

以欧洲游起家的穷游网与蚂蜂窝极为类似，既有提供旅游小贴士以及形形的游记攻略的“目的地”频道，也有集各种关键信息于一体、相对专业的“穷游锦囊”。二者的不同之处在于，穷游专注于境外游，则蚂蜂窝则境内、境外均有涉及。

与土生土长的蚂蜂窝和穷游网不同，到到网背靠全球最大的旅游内容社区TripAdvisor，主打酒店点评。到到网首先通过翻译TripAdvisor英文评论建立最初的点评资源，同时引入其海外会员作为第一批用户。

不过，远渡重洋而来，到到网目前在中国的知名度尚不可与TripAdvisor在海外的影响力同日而语。为了尽快提升知名度，其通过系列活动积极开拓会员市场，包括赠送限量版T恤、旅行包、珍藏水壶和酒店免费入住券等，甚至还启用了线下拦截的方式，在酒店、机场、旅游景点等地，通过问卷、访问等直接接触受访者的方式收集相关的旅游点评。另一方面，到到网还在百度、谷歌等搜索引擎上投放大量的广告，并通过与当当、豆瓣等网站的合作，吸引这些网站的会员来到到网注册和贡献内容。

预订和搜索网站反攻内容环节

与此同时，作为在线旅游行业的“熟手”，预订商和比价搜索服务商也纷纷搭建自己的内容网站，延伸产业链。

驴评网和一起游均是大型在线旅游中介向旅游内容进军的产物。携程将自身网站上的酒店点评、目的地探索和社区服务整合在一起，推出驴评网，为用户提供完整的旅行分享的同时，自身也获得了预订的又一个入口。一起游则是旅游预订平台同程网旗下的旅游资讯类网站，以旅游攻略、点评、问答和博客为特色。与纯粹的旅游内容网站相比，大型在线旅游中介拥有更加精深的线下产品和服务体系，发力旅游内容环节可以令其与已有的预订服务相结合。

酷讯推出了酷讯旅游体验师活动和一起玩社区，通过帮助用户制定旅游计划和分享体验的方式，从整体上提高用户黏性。去哪儿也增加了旅行攻略和旅图频道，通过攻略库、目的地、旅游地图和图片分享等内容涉足旅行计划分享环节。其还将LBS定位功能与地图搜索相结合，并且新增了点评频道“大家说”，攻略和点评齐头并进。

甚至连谷歌也插一脚，开始构建自己的点评系统，先后收购了LBS图片分享网站Panoramio和点评网站Zagat，并将这些服务深度整合到Google Places和Google Hotel Finder等产品中，相当于在搜索结果右侧嵌入了一个即时酒店查询比价系统。而在此之前，百度已经先行一招控股了去哪儿，通过去哪儿布局在线旅游内容领域。

“导流量”的收入来源

以内容吸引流量，展示广告自然而然成为了蚂蜂窝、穷游网和到到网等旅游内容网站的收入来源之一。蚂蜂窝为法国航空和汉莎航空等客户推广新开航线获得广告收入。此外，其还与荷兰国家旅游局、土耳其旅游局、山东旅游局等机构合作，尝试开展目的地营销，通过自行开发的小游戏将用户吸引进入专属页面，从而了解当地的风土人情、熟悉签证办理流程等。

不过，展示广告并不是旅游内容网站的主要收入来源，占其大头的是来自预订的佣金收入。不管是蚂蜂窝，还是穷游网，在官方网站上都设有专门的机票、酒店等业务的预订页面。它们根据旅游攻略里的口碑和点评帮助用户筛选酒店，再链接到旅游预订网站的页面进行预订。通过给合作伙伴带去订单，旅游内容网站自身也可以从预订网站处获得佣金收入。穷游网的佣金收入就占到了整体的80%以上，佣金的来源主要是页面上链接到的酒店、机票、签证、旅行保险、邮轮和目的地消费，其中以酒店最多。

TripAdvisor的情况同样如此。其2011年营收的79%来自在线旅游中介和连锁酒店集团等广告主投放的CPC点击广告，而展示广告收入仅占13%，酒店限时预订和度假租赁业务等订阅业务营收占8%。由于用户登录TripAdvisor本来就是为了找酒店，因此与搜索引擎相比，由其导给在线旅游中介、连锁酒店网站的流量匹配度更高，从而也能带来更高的转化率。