移动医疗如何赢利

章女士想在暑期与丈夫和孩子去欧洲旅游。而家中年逾古稀的父母都有高血压，让她放心不下。临行前，她买了一台移动智能血压计，下载了专门的APP，申请了账号。两位老人可在家中将血压计数据上传APP客户端。章女士出门在外，就可随时登陆APP查看他们的血压情况，提醒老人用药或去医院就诊。

移动智能血压计是移动医疗的具体应用之一。移动医疗是指通过使用移动通信技术来提供医疗服务和信息，包括面向个人移动医疗和面向医疗机构移动医疗。移动医疗改变了过去人们只能前往医院就医的传统生活方式，将大众引导入更为先进、轻松和便捷的就诊模式中。

易观智库则预测，今年移动医疗市场规模将达到26.7亿元，2018年市场规模将突破百亿元。移动医疗在经过前期的技术发展、手机等智能终端的普及、大量移动医疗APP的面世以及VC/PE资本的进入后，去年迎来了产业整合的机会，各大厂商纷纷进入移动医疗行业，探索相应的商业模式。

剖析利益链条

中国正在进行医疗改革，移动医疗服务市场前景可观。另一方面，中国已于2010年进入深度老龄化阶段。而医疗需求增长与供给不足的矛盾冲突，也为移动医疗深度发展创造了空间。

中国人口基数大，患者存在看病难，费用高，看病不透明等实际问题。根据易观智库的调查，几乎所有移动互联用户都表示可以接受移动医疗，特别是当移动医疗可以节约看病时间，提高看病效率等实际问题时。到今年1月，中国移动互联用户目前已经达到8.38亿人。这样的用户土壤，成为移动医疗发展的巨大潜能，为移动医疗的细分用户群分类提供了基础。

清科研究中心分析师金恩廷认为，移动医疗行业的利益链条主要受三方面影响：付费方政府，产品决策者医院、医生，产品供应方药品、器械生产商。产品决策者、产品供应方都要受政府管制，产品供应方的产品还要触及医生。以医生患者等用户为核心，提供数据及信息服务。

成功的商业模式既要满足利益链条上相关人员的诉求，为消费者创造价值，同时也要能为消费者提供物美价廉的服务。但医疗健康行业本身是专业度非常高，管理相对复杂的行业，消费者的议价能力较弱，基本上是由政府及医疗机构定价。在这种情况下，移动医疗的出现，使互联网与医疗有了很好的结合。

移动医疗使用者对于移动医疗的诉求往往不同。比如患者希望通过移动医疗来更好地与医生及医院进行沟通，以了解自己的健康状况，对已病与未病进行及早的判断与诊治。另一方面医院、医生、保险公司则希望通过移动医疗来进行内部沟通与管理，提高效率，同时保险公司则希望通过移动医疗来实现对用户费用的及早报销。

美国收费模式

从美国移动医疗发展经验看，移动医疗的患者方需求包括慢性病管理、健康管理，医生方需求则包括医院内部沟通、患者沟通。双方面目前面临的机遇与挑战包括：实体医疗资源长期匮乏，医疗支付面临压力和医改，互联网内生的渗透力量及电子、医疗技术的发展；医疗行业本身复杂的特性，缺乏成熟的商务模式及对传统就诊医疗模式的偏好等。

在探索中国自身移动医疗行业模式的时候，美国的5种收费模式提供了有益借鉴。第一是向药企收费：Epocrates是全球第一家上市的移动医疗公司，为医疗提供移动临床信息参考，也为药企提供精准的广告和问卷调查服务。后者构成了其收入的75%。第二是向医生收费：Zocdoc是向患者推荐医生的平台。通过平台，病人可方便地选择预约医生，医生可得到更多病人，尤其是保险覆盖的病人。医生用户每月要向ZocDoc付费250美元，此项收入可达千万美元以上。第三是向医院收费：Vocera为医院提供移动的通讯解决方案，可使医生护士与病人在专有的HIPPA法案规范信息下使用和传输。出于对患者信息安全的保护，院内即时通讯工具必须符合HIPPA要求，只使得Vocera的产品具有一定专有性。第四是向保险公司收费：WellDoc是专注于慢性病管理的移动技术公司，产品是手机+云端的糖尿病管理平台。患者可以用手机记录存储数据。目前得到两家医保公司的报销，提供医保给患者。WellDoc还与药企合作，利用药企的医药销售服务。第五是向消费者收费：面向消费者的健康移动应用，通过可佩带硬件，监测生理参数，提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。

这些收费模式可分为B2B和B2C。前者向医疗机构、医生、药企、保险公司收费，后者通过向用户收取服务费和设备销售额款来盈利，多采用组合模式。

摸索商业模式

国内移动医疗收费目前是3种模式。第一是使用者付费：采用向用户收费的模式。第二是转移支付：即付费者与使用者是两个群，在产业链上通常具有感情相关性或利益相关性。可由向医生收费转而探索向药企收费。很多患者社区的收费模式也转向医药研产业链上的机构和厂商。第三是循环补贴商业模式：形成多点共振，产业链足够长，某一点亏损或策略性亏损后，使用其他市场策略，转换商业价值。

目前移动医疗商业模式最可能的收费群体金恩廷认为有4个：医院、医生护士、药企、患者。患者为硬件产品、服务产品付费，医院为HIS、FIS系统付费，医疗机构为企业向它们提供的产品付费，医生护士向移动医疗平台或APP为他们提供的学术参考资料付费用。付费方的付费意愿强弱，取决移动医疗企业是否可以出台有吸引力的移动医疗解决方案，从成本、质量、效益上实现一定时间内的投资财务回报，产生增值效益，以及是否能在资本市场上获得支持。当以上条件都达到，付费方付费意愿强烈到一定程度，且付费达到一定规模与数量时，便可以称这种商业模式走通了。只有在稳固的商业模式下，移动医疗才能真正提供弥补市场空缺的产品，创新服务，满足用户的深层需求。

存在诸多瓶颈

医疗领域的创业者需要更多面对政策瓶颈。金恩廷认为，医疗行业的进入壁垒很厚，市场与行政之间的博弈严重，其中产业链条专业壁垒和传统医疗观念的强大粘性、法律法规是最重要的行政监管因素。医药产业链从上游的原料药、中药材到终端的零售店医疗机构，相应政府部门都会进行相应管制。从药品价格管理、药品招投标政策、医疗保障制度到药品审批也存在相应限制。

由于政策对医疗资源的严格控制，当医疗健康软件和网站发展到一定程度，用户积累到一定规模时，必然面临如何与法规相适应的困境。郭阳表示，政策不允许患者私自购买处方药，只有官方建立的预约挂号渠道才具有合法性。在盈利模式方面，由于用户的付费习惯尚未形成，移动医疗厂商在实现盈利模式时困难重重。

智能健康设备的用户黏度较低，大多数用户未形成使用习惯，并且缺乏用户数据分析结果。而传感器采集数据的准确性也有待观察。用户无法养成使用习惯，绝大部的智能健康设备的数据价值并不高。郭阳认为未来还是需要平台性的数据集成方案进行数据整合与分析。

移动医疗服务和功能满足了用户的诊断和咨询需求，但通过用户监测数据来预防疾病还有待提升。“未来移动医疗需要在不断产品、服务优化的同时，可通过医疗O2O模式进行与传统医疗的打通、融合，打造一站式的医疗服务平台来不断优化用户体验。”易观智库分析师郭阳建议道。

推动移动医疗快速发展是四大动力：老龄化社会+供需缺口+移动互联/大数据+政府支持。未来移动医疗市场将更为垂直细分，打造最优用户体验将至为关键。