破解埋伏式营销的道德困境

本文是江西省高校人文社会科学研究项目“营销道德与江西企业品牌竞争力研究”（项目编号：Gl0606）

内容摘要：埋伏式营销推广增加了大型事件的整体社会价值，同时也损害了赞助商的利益，而使其处于一种道德困境之中。笔者指出，要摆脱埋伏式营销的道德困境，推广品牌的企业自身必须确立一套行为道德准则，同时尽快完善相应法规。

关键词：埋伏式营销 品牌推广 道德困境 启示

埋伏式营销的含义

埋伏式营销（ambush marketing），又译为“埋伏营销”或“偷袭营销”，是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。

埋伏式营销源于体育赞助，原指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样的印象，他们――埋伏式营销者实际上是赞助商，因而埋伏了合法的赞助者。现在，这个词常常一般地用于描述多种多样的干扰某一事件的公众知觉的其他方法，该事件可能是完全合法和道德的。

早在1984年洛杉矶奥林匹克运动会上当柯达采用埋伏式策略进攻富士的奥林匹克赞助身份时埋伏式营销实践就出现了。柯达结合了埋伏式营销运动，成了洛杉矶奥林匹克运动会的广播赞助商和美国田径队的“官方胶卷”。因此，许多消费者错误地相信柯达是洛杉矶奥林匹克运动会的官方赞助商。

埋伏式营销常用方法有：赞助事件广播、资助事件的一部分并进取地开发这项投资、购买竞争对手事件重播的广告时间、参加与事件相符的重大的非赞助促销和其他埋伏策略等。

埋伏式营销的出现及影响

通常，如果事件（活动）赞助花费巨大，且存在排他性条款时，埋伏式营销涌现的可能性就会更大。围绕奥运会，埋伏营销的演绎就无所不在。1996年，锐步（Reebok）是奥运会的官方赞助商，耐克（Nike）不得已，通过建设主题公园（Niketown）等一系列促销活动开展埋伏营销，结果耐克品牌以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。另外，如果体育活动组织者无法很好地包装赞助商的品牌，或者营销活动运作不得力或不到位，那么，埋伏营销出现的可能性也会比较大。

美国的一个研究项目就品牌态度和品牌购买意向，采用受控测试调查了1994年冬季奥林匹克运动会以评估赞助知晓效果。就赞助对品牌态度的影响，被调查的四个产品种类中仅一个产品种类的官方赞助商比它的埋伏式营销者显示了更高的平均得分。此外，其余三个产品种类中，显示出埋伏营销者比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。

可见，埋伏式营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及埋伏者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值，增加了社会福利。

埋伏式营销的道德谴责

没有购买特殊权力的埋伏者开发赞助机会造成他与事件有关的印象时，道德问题产生了。对埋伏式营销的道德谴责主要来自两方面，一是事件组织者，他们认为非赞助公司从未付费事件中获益，这威胁到他们事件的整体性；二是事件的官方赞助商，当赞助商付了一大笔钱以获取一个被规定为专营权利的特权时，发现其他人主张特权免费，这对赞助商将产生极大的负面影响。

事件组织者认为，非赞助商对市场有着道德和伦理的责任，他们应该完完全全远离赞助事件的主题空间，因为赞助商买下了所赞助事件的特权资产；而非赞助商没有买下事件主题空间，所以非赞助商侵占事件主体空间进行埋伏营销是荒唐的。当然，主要事件组织者所关心的是，埋伏式营销再三侵犯赞助权将减弱事件本身对未来赞助商的吸引力，从而逐渐减弱事件组织者的未来收益。官方赞助商则认为，赞助商花了大量的钱用于事件的赞助，主要的目的就在于借助事件的影响力来更好的宣传自己，扩大品牌知名度。埋伏式营销者未付赞助费，却通过巧妙的方法与事件建立联系而吸引消费者的眼球，同样达到了利用事件来传播自身品牌的效果，其传播效果甚至超过了官方赞助商，从而在相当程度上减弱了官方赞助商的品牌宣传的效果，因而是不道德的。

埋伏式营销减少了正式赞助商努力促销的效果而同时又否认了活动（事件）组织者潜在收入，因此这类竞争实践受到道德的谴责。

消除埋伏式营销负面作用的建议

埋伏式营销一方面提升事件本身及埋伏者品牌的价值，极大化了大型事件的社会价值；另一方面，又减弱了事件官方赞助商的促销效果，影响了事件对未来赞助商的吸引力。因而处于道德困境之中。要摆脱埋伏式营销的道德困境，需要两方面的共同努力，首先，企业在品牌推广时应该确立一套符合社会进步需要的道德标准；其次，有关部门应尽快完善大型事件赞助的法律法规。

建立行动的道德标准

存在于企业和社会间的契约意味着企业必须感激他们所生存的社会，这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益。因此，企业在品牌推广过程中应以整体社会价值最大化为原则同时兼顾行为本身不损害少数人的利益，以此确立行动的道德标准。

同一营销行为从不同的角度进行价值判断，其结论常常有较大差异，有时甚至是截然相反的，对埋伏式营销这种品牌推广方式的道德判定也不例外。按照功利主义的观点，一种行为如果在道德上是正确的， 只有当或仅仅当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的。功利主义的观点意味着为了大多数人的利益就可以牺牲少数人的利益，问题是如果赞助商的基本利益得不到保障，在赞助事件上入不敷出，就没有企业提供赞助，重大事件的正常举行将会受到影响。按照义务论的观点，判断一个行为是不是道德上正当的， 关键是看它的动机，而不是看它的结果。埋伏式营销动机是满足自己狭隘的私利，减少了赞助商的利益，因而是不道德的行为。而重大事件需要广泛宣传以扩大其影响，尤其是奥林匹克这样的大型体育竞赛事件，影响越大越能增加其总体社会价值，限制广泛传播将有悖于大型事件的本意。因此，企业在确立自身营销行为的道德标准时，纯粹的功利主义原则和纯粹的义务论原则作为指导都是不可取的。

企业在采取埋伏式营销等品牌推广行动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益，换句话说，应该在两者间作一个平衡，明确在行动时哪些事情可做哪些事情不可做，赞助商购买的特权领域内[如：在事件（活动）现场直接或间接作广告及赞助协议上明确规定的赞助商权利范围内]不要涉足，确保赞助商和事件举办者的基本利益，这是大型事件正常举办的必要条件；同时要充分利用大型事件提供的机遇尽可能的促进自身品牌的宣传，扩大品牌影响力，以增进整体社会福利，这就要求企业不断进行埋伏式营销创新。

完善法律法规

法律是道德的底线，有关法律的制订应有一个正确的指导思想，充分体现“公平”和“效率”两个原则。

公平指的是公正、平等，确保有关各方有平等的机会参与竞争。大型事件赞助法要明确规定赞助商的权力和义务。举办事件的现场及有关的主要场地、事件名称及标识、事件举办期间主要参加者的着装和用品、事件现场直播及转播等方面应该从法律方面作出具体的规定，禁止埋伏者涉足，确保赞助商的赞助收益，体现公平性。

效率主要指资源的有效配置使用，即以最小的投入获得最大的产出,为社会创造更多的财富。效率是现代经济社会发展所追求的自然法则, 它构成了现代市场经济制度的基础。在购买赞助时，赞助商只是购买哪个特权事件，并未购买导致事件资产(所有物)的公众知晓所有途径的权力，也没有购买通向消费者记忆空间（即发生在消费者头脑中的各种各样的联想包括观念、形象和事件等）的权力。只要非赞助商没有声称他们是赞助商，法律法规上应该允许他们自由经营其他与事件主题空间有关的活动（举例说，事件重播中插播电视广告、远离事件现场介绍与事件相关知识和其他诸如此类的活动），促进事件自身和埋伏者品牌的广泛宣传，以提升大型事件的社会价值。

参考文献：

1.网易"体育梦想中国行"扬帆起航 www.省略 2004-6-15

2.O'Sullivan, Paul, Murphy, Patrick ‘Ambush marketing: The Ethical Issues’ Psychology & Marketing, July, 1998