掌上明珠家具的春耕行动

春晚的一分钟比人的一生拍20个电视剧还有用!”诚如赵本山所说，能够把一台晚会准备上大半年的，恐怕非央视春晚莫属。其审查之严格，覆盖之广泛。从传播效果和质量来说都是双保险，因此，舂晚成了众多品牌的“兵家必争之地”。正因为如此，成都掌上明珠家具在今年央视春晚两个出现家庭场景的小品中植入家具产品的营销行为引人关注。

作为全国最大的板式家具制造商之一的成都明珠家具有限公司，在2009年家具企业普遍缩减开支的情况下，斥资5000余万抢滩登陆央视，以产品铺入的方式参与春晚，可谓“不走寻常路”。而为了配合这一春晚营销战，掌上明珠家具分别投放了春晚开播前第八分钟的广告时段，春节期间央视一套、三套、八套的“七天乐”广告时段，以及备受关注的冬奥会黄金广告项目，在国内家具企业中一时风头无量。

家具行业在2009年下半年呈回暖之势，2010年有望迎来全面复苏。成都明珠家具公司销售在2009年获得了逆势增长，2010年公司希望抓住先机宣传品牌、拓展市场，通过品牌传播的春耕行动，证明自身实力，进一步稳固经销商信心。

“一年之计在于春，春天是耕耘市场、开拓市场的最好时机。”掌上明珠营销总经理程宇这样形容。作为20年来力度最大的品牌传播活动，掌上明珠“春耕行动”以耗资300万元拍摄的广告片拉开序幕，　“无论是孩子还是父母，都是家里的掌上明珠”这一感性诉求通过央视一套得以广为传播。而为配合“春耕行动”的开展，最大化释放央视广告资源的效能，掌上明珠筹划了一系列辅助营销活动。遍布全国的高速路牌广告，全国各大主流报纸及门户网站的宣传造势，全国范围统一组织一系列大型推广促销活动，组成了一个“点、线、面”紧密结合的综合立体品牌传播网络。

借春晚和央视的强势品牌来助推自身，铺牌，是此次掌上明珠家具广告战役的主要用意。“借势，看似简单．但如何才能借得对．借得准，却不是那样容易。”上海东方智营销管理咨询机构首席咨询师黄继毅在接受《广告主》记者采访时说道，“借势营销必须要找到五个好：一个好的对象、一个好的理由、一个好的引爆点、一个好的时机和一个好的方式。”春晚超强的人气使得全球13亿华人观众都守在电视机前，关注这一年度收视率最高的电视节目。而春晚节目删选之严格，甚至包括其中使用的道具。因此掌上明珠家具在市场回暖之际，能够出现在春晚两个小品的场景中，对于其品牌信誉是很好的证明，不可谓不是好的对象、理由、时机和方式。只是作为春晚道具太过隐晦，很难有观众能够独具慧眼识别出掌上明珠品牌，虽然事后进行了新闻公关报道，但还是不无遗憾。

无论如何，掌上明珠家具此次春耕行动，以情感诉求广告作为敲门砖，春晚小品家庭场景道具植入为支撑，将家具和温馨感觉紧密联合起来，并通过公信力平台进行密集传播，组合优势资源全方位打造品牌的情感内涵，可谓是品牌建设的一次升级，家具行业营销模式的一次探索。　“掌上明珠希望扮演‘园丁’的角色，把广大的合作伙伴当作禾苗，借助强势优质资源，为它们精心地浇水、施肥，精心地服务，一起耕耘中国这个广阔的市场，实现共赢。”程宇说。